…, dass an einem Abend mehr als 15 Millionen Zuschauer deutschlandweit ein und dasselbe Programm sehen? ARD und ZDF. Gemeinsam. Mit der gleichzeitigen Ausstrahlung des TV-Spots der Kampagne »ARD, ZDF und Sie« zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika am 6. Juni 2010 um 20.14 Uhr. Wie es dazu kam, erläutert Hans-Joachim Suchan, ZDF-Verwaltungsdirektor und Leiter der AG »ARD, ZDF und SIE«.

Bis Sommer 2010 war der Öffentlichkeit die Bewerbung des gemeinsamen öffentlich-rechtlichen Auftritts unter dem Motto »ARD und ZDF. Ihr gutes öffentliches Recht.« bekannt. Pünktlich zum Beginn der FIFA Fußball-WM 2010 Anfang Juni startete die neue Gemeinschaftskampagne von ARD und ZDF erstmals mit neuem Logo und neuem Claim.

In einer großen Gemeinschaftlichkeit haben die öffentlich-rechtlichen Programme – ARD, die Dritten, Deutschlandradio, ARTE, KI.KA, PHOENIX, 3sat und das ZDF – seitdem in TV und Radio Spots und Trailer ausgestrahlt, die alle das gleiche Kommunikationsziel hatten: die Gebührenakzeptanz bei den Zuschauerinnen und Zuschauern zu stärken. Die dafür eingesetzten Elemente waren zum einen der Hinweis im Claim » … weil Sie Gebühren zahlen« sowie die Absender. Im Fokus der Marketing­aktivitäten rund um die Fußball-WM standen hierbei die gemeinsam produzierten Kino-, TV- und Radiospots sowie Online-Maßnahmen.

Die Kampagne wurde schließlich Mitte Juli mithilfe von zwei neu überarbeiteten TV-Spots (»Kinder/Neugier« und »Kultur«) weitergeführt und startete Ende Oktober mit einem zweiten großen Flight mit dem Thema »Krimi-Kompetenz« in eine weitere Runde.

Die Ansprache der Zielgruppe (Zuschauer und Meinungsbildner; Schwerpunkt: junge Menschen zwischen 17 und 28 Jahren) erfolgte dabei im Sinne einer auffallenden und modernen Kommunikation. Hierbei galt es, das vielfältige Angebot des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und die Qualität des Programms unter dem Motto »Gebühren sind für die Gesellschaft notwendig und sinnvoll« zu verzahnen. Konkret bedeutet dies:

	Meine Gebühren sorgen dafür, dass Millionen Kinder gewaltfreie Sendungen sehen können.Meine Gebühren ermöglichen für alle weltweite Informationsfreiheit.
	Meine Gebühren helfen, die Demokratie in Deutschland zu fördern.
	Meine Gebühren fördern alle Richtungen von Kunst und Kultur.
	Meine Gebühren sorgen dafür, dass wir alle unabhängig informiert werden können.
	Meine Gebühren sorgen dafür, dass gute (deutsche) Krimis produziert werden, die da passieren, wo ich zu Hause bin.
	Meine Gebühren sorgen dafür, dass wieder ganz Deutschland mitfiebert und die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft live und unverschlüsselt gesehen und gehört werden kann.

Erfrischend neu
Anders als bei der Kampagne »ARD und ZDF. Ihr gutes öffentliches Recht.« wurde im Mediamix zur Fußball-WM die Werbung im Internet erstmals deutlich intensiviert und gleichzeitig aufgrund des Absenders der Kampagne auf die Ausstrahlung von Spots in Privatsendern verzichtet. Bei der neuen ARD/ZDF-Kampagne sind die kommerziellen Fernsehsender daher nicht mehr Teil des Mediaplans. Die dadurch wegfallenden Kontakte wurden einerseits durch zielgruppenaffine Internetwerbung ausgeglichen und um die erstmals stattfindenden Radio-Bewerbungen durch die Landesrundfunkanstalten zielorientiert ergänzt.

In der Zeit vom 1. Juni bis einschließlich 11. Juli 2010 wurde die neuartige Kampagne durch enge Zusammenarbeit aller öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten als Kampagnen-Spot 1 156 Mal im TV ausgestrahlt und das Kampagnen-Motto im Radio insgesamt mehr als 2 725 Mal gesendet. Flankierend zur Ausstrahlung im öffentlich-rechtlichen Programm wurde eine 45-sekündige Variante des Spots produziert, welche parallel zur Fußball-WM auch deutschlandweit im Kino zu sehen war.

Viraler Erfolg
Wichtiges Anliegen der Gemeinschaftskampagne ist es, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk insbesondere bei den jungen Menschen ins Bewusstsein zu rücken, die ARD und ZDF nicht mehr so stark nutzen. Deshalb wurden die TV- und Radiospots zusätzlich zu den eigenen Flächen auch im Internet geschaltet. Damit erreichte die klassische Kampagne auch die Fans vieler Sendungen des Privatfernsehens durch Prerolls (Schaltung des TV-Spots vor der jeweiligen Sendung im Internet) und die Freunde von über 4 000 Radiosendern durch Schaltung des Spots auf einer speziellen Onlineplattform.

Die Onlinekampagne holte die junge Zielgruppe also sowohl bei ihrem Kommunikationsverhalten via Internet ab, als auch bei ihren Sport- und TV-Interessen, bei ihrem Bedürfnis nach Unterhaltung und bei ihrem Informationsbedürfnis.

Den Anstoß für diese erste virale Aktion gab die breit angelegte Onlinekampagne im Rahmen der Fußball-WM, die mit großformatigen und impact-starken Werbeformaten auf die Aktionsplattform aufmerksam gemacht hat. Zusätzlich wurden Entscheider aus den Bereichen Politik und Gesellschaft beispielsweise auf prominenten Portalen der Nachrichtenpresse gezielt angesprochen.

Mithilfe von Onlinewerbemitteln wurde auf den von den Zielgruppen frequentierten und bevorzugten Seiten geworben. Ergänzt wurde das Onlineangebot um die zum Start der Kampagne neu geschaffene, so genannte »Landingpage« www.ardzdf.de mit Informationen über das neue Beitragsmodell (früher »Gebühren«). Unter einer darunter verlinkten weiteren Seite (»Microsite«) konnten zudem alle Informationen zur Gemeinschaftskampagne abgerufen werden.

Letztere bot darüber hinaus auch die Plattform für einen »viralen Spot«. Ein Spot, der sich durch die Mitwirkung der Internetuser und ihr ganz persönliches Sich-Einbringen im Netz verbreitet. Hier konnte der User mit dem Hochladen seines Fotos eine personalisierte Variante des Spots an Freunde und Bekannte verschicken.

Wichtige Kommunikationsbasis
Die Homepage www.ardzdf.de (Landingpage) und die Microsite sind wichtige Kommunikationsbausteine für die Kampagne und darüber hinaus – und darin liegt der eigentliche Wert – eine wichtige Ausgangsbasis sowohl für die für die Öffentlichkeit relevanten Informationen sowie für die Bewerbung derselben.

Unter der Seite www.ardzdf.de, die als einziger Direktlink kommuniziert wird, sind alle Informationen rund um die Gemeinschaftskampagne sowie über Gebührenfragen im Allgemeinen nachzulesen. Von hier aus wird es auch zukünftig einen Direktlink zur Kampagnen-Website (Microsite) geben, auf der analog zur Schaltung von Bannern Kampagnenmotive und Extras zu finden sind. In der gemeinsamen Kombination und Verlinkung untereinander bieten beide Homepages eine gute Basis für die Beitrags- und Markenkommunikation der Gemeinschaftskampagne.

Der Zuschauer im Mittelpunkt
Die Print-Kampagne im ersten Flight hatte das Ziel, zum Start der Fußball-WM die größtmögliche Reichweite zu erzielen und gleichzeitig die Gebührenkommunikation zu unterstützen.

Um möglichst viele Menschen zu erreichen, wurden Titel wie 14-tägige TV-Zeitschriften und wöchentliche Illustrierte belegt. Da die Kampagne im ersten Flight den Mittelpunkt »Fußball« hatte, wurden auch Anzeigen in Sportmagazinen geschaltet. Zusätzlich sollten Meinungsführer erreicht werden, die über die Entscheiderpresse angesprochen werden.

Die Anzeigenmotive – mit dem Bild einer riesigen, jubelnden und mit Deutschlandtrikots ausgestatteten Menschenmenge – wurden in der Zeit von 1. Juni 2010 bis 11. Juli 2010 in reichweitenstarken und zielgruppenaffinen Publikumszeitschriften und Zeitungen eingesetzt und erreichten 56,7 Prozent der im Vorfeld der Kampagne definierten Zielgruppe (Erwachsene zwischen 17 und 28 Jahre). Auch für die zukünftigen Flights ist eine ebensolche, insgesamt sehr erfolgreiche Vorgehensweise angedacht.