In seinem 40. Programmjahr hat das ZDF erstmals im Rahmen seines regulären Programmschemas in der Hauptsendezeit ab 20.15 Uhr an zwei Wochentagen gattungs- beziehungsweise genregleiche Programme in direkter Abfolge ausgestrahlt. Das hat am 3. Januar, einem Freitag, begonnen: Auf den 20.15-Uhr-Freitagskrimi »Der Alte« folgte um 21.15 Uhr »SOKO Leipzig«. Und am 14. Januar, einem Dienstag, startete um 20.15 Uhr die zeithistorische Dokumentationsreihe »Stalingrad«, der das zeitkritische Magazin »Frontal 21« mit einem Beitrag über Generalfeldmarschall Paulus folgte, in dem das in der Dokumentation behandelte Thema aufgegriffen wurde. Damit verschränkt das ZDF prägnanter und konsequenter als je zuvor die vertikal aufeinander folgenden Programme. Das ist eine Neuerung in der Programm(struktur)planung insbesondere im Abendprogramm, die bislang auf horizontale Kenntlichkeit und im vertikalen Fluss auf den Wechsel der aufeinander folgenden Programme setzte. Dieser – nicht ohne genaue Abwägung eingeführte – Wechsel hatte immer auch für die programmstrukturelle Einlösung des Vielfaltsprinzips gestanden. Gattungs- beziehungsweise Genregleichheit »roch« dagegen nach Eintönigkeit und reiner Einschaltoptimierungsstrategie.

Die Zuschauerakzeptanz am 3. und am 14. Januar entwickelte sich unterschiedlich: 7,7 Millionen bei »Der Alte« und 6,64 Millionen bei der nachfolgenden »SOKO Leipzig«-Folge mit Marktanteilen von 22,9 und 20 Prozent standen für ein überdurchschnittliches Ergebnis; 4,3 Millionen für »Stalingrad« und 3,8 Millionen für »Frontal 21« bei Marktanteilen von 12,4 und 11,4 Prozent bedeuteten für Informationsprogramme in Unterhaltungskonkurrenz zwar gute Zahlen, absolut gesehen aber mittelmäßige Werte – Werte, die allerdings in beiden Fällen im Erwartungskorridor lagen. Die absolut möglichst hohe Zuschauerzahl war also nicht der Grund für die Einführung der vertikalen Blockprogrammierung. Die Schemaneuerung 2003 nahm vielmehr das Thema der Unterscheidbarkeit und Unverwechselbarkeit des ZDF-Programms auf, das seit Sendebeginn im April 1963 die Programm(struktur)planung bestimmt hat.

1963 begann das ZDF-Hauptprogramm seinen Sendebetrieb zunächst mit einem Programmangebot von vier Stunden und 49 Minuten pro Tag, dessen Muster dem ähnlich aufgebauten, bereits existierenden nationalen ARD-Gemeinschaftsprogramm glich. Die »heute«-Nachrichten begannen um 19.30 Uhr in unmittelbarer Nähe zum Platzhirsch »Tagesschau« der ARD; die Programme waren, einem am Modell der Kulturveranstaltung orientierten Programmbegriff folgend, als Mosaik wechselnder Genres angeordnet. Ähnlichkeit konnte allerdings nicht das Prinzip der Programmplanung bleiben. Um sich durchzusetzen, musste das ZDF eigene Strukturen und ein eigenes Profil entwickeln.

Das Unterhaltende, Leichte übernahm im Verlauf der 60er, Anfang der 70er Jahre mehr und mehr diese unterscheidende Rolle, woran ich mich persönlich noch gut erinnern kann. Nach meinen ersten Fernseheindrücken als Kind vor allem aus dem ARD-Gemeinschaftsprogramm kam für mich das ZDF-Programm später ins Spiel. Es steht in meiner Fernsehbiografie für die jugendliche Phase der Abnabelung von den fest vorgegebenen Wertungs- und Zeitstrukturen des Elternhauses. Als 13-, 14-Jähriger war »das aktuelle sport-studio« die Sendung, die im Warten auf die Sportergebnisse den Samstagabend verlängerte, und die frühabendliche »Drehscheibe« mit ihrer Mischung aus Information, Unterhaltung und Service verlieh dem Feierabend etwas Buntes und Leichtes. Allerdings reduzierte sich das ZDF-Angebot tatsächlich bei weitem nicht auf Unterhaltung. Dokumentarspiele, Kulturdokumentationen und Theaterübertragungen waren von Beginn an Programmstärken des ZDF, doch standen sie für seinen eher anstrengenden, lehrreichen Teil, der von Eltern und vereinzelt auch von Lehrern für uns Jugendliche geschätzt wurde. Im Schulbus war eher »Bonanza« ein Thema: Das ZDF stand für das leichte, die ARD für das anstrengende Programm. Getragen war dieser Eindruck vom Unterhaltungsdampfer ZDF, der dem Informationsfrachter ARD Konkurrenz machte, vor allem durch (internationale) Serien und Spielfilme sowie das Mehr an interessanten Shows.

Weniger Beachtung fand (und findet im Nachhinein), dass auch die ganz eigene Akzentuierung von Information, Kultur und Service zum ZDF-Profil beitrug. Die »heute«-Nachrichten waren (und sind) länger, inhaltlich breiter und abwechslungsreicher angelegt und haben damit Standards gesetzt, die – nicht inhaltlich, aber dramaturgisch – zum Vorbild für kommerzielle Anbieter wurden. Bei den Magazinen fiel das ZDF durch das auf, was unpräzise »weiche« Information genannt wird: Wissenschaft und Technik, Gesundheit, Natur, Service betonte das ZDF schon früh als Informationsthemen im Zentrum seines Programms. »Praxis« ist beispielsweise seit nahezu 40 Jahren das führende Gesundheitsmagazin im deutschen Fernsehen. »das aktuelle sport-studio« beispielsweise stand (und steht) seit 40 Jahren für unterhaltsam präsentierte Sportinformation mit den wichtigsten Ergebnissen vom Wochenende, die mit Gästen, spielerischen Elementen wie der legendären Torwand und Aktionen in der Sendung sowie mit Vorort-Aktionen weniger ernst und streng daherkamen als die ARD-»Sportschau«. Unterscheidbar wurde das ZDF somit zunächst inhaltlich über seine konsequente Hinwendung zum Zuschauer – quer über alle Genres.

Um die tatsächliche Breite und Vielfalt des ZDF-Programmprofils beim Publikum zur Geltung zu bringen, waren neben den inhaltlichen Akzentuierungen zusätzliche strukturelle Akzente im Programmschema erforderlich. Das Vertikalprinzip des Wechsels und das Horizontalprinzip des Abgleichs mit der ARD allein gaben dem ZDF-Hauptprogramm noch keine eigene Zeitstruktur – eine Struktur, die unter den Bedingungen der begrenzten Zahl von Programmangeboten ein weiteres Unterscheidungsmerkmal des ZDF für die Zuschauer hätte sein können. Seine ganz eigene, von der ARD unterschiedliche Zeitstruktur erhielt das Programmschema durch eigene zeitliche Eckpunkte vom 1. Oktober 1973 an. Mit der 19-Uhr-Platzierung der »heute«-Sendung wurden die Hauptnachrichten des ZDF deutlich von der 20-Uhr-»Tagesschau« der ARD abgesetzt. Der Einstundenvorlauf vor den Hauptnachrichten gab dem ZDF-Programm eigene Struktur und eigenen Rhythmus und damit den Zuschauern neben Unterhaltung, weltläufiger Fiktion, alltags- und serviceorientierter Information eigene Zuwendungsmotive zum ZDF-Hauptprogramm. Die Logik dieser Entscheidung war eine deutlichere Hinwendung zu den Seh- und Fernsehnutzungsgewohnheiten der Zuschauer: Empirische Untersuchungen über deren Verhalten hatten ergeben, dass die alltäglichen Zeitrhythmen differenzierter waren als angenommen und dass sie auch am frühen Abend Nachrichten suchten. In der Quotenentwicklung bestätigte sich, dass mit dem 19-Uhr-Beginn ein Zuschauerbedürfnis aufgegriffen wurde: Die Einschaltquote der »heute«-Sendung stieg von 19 Prozent 1971 auf 28 Prozent im Jahr 1974 – und damit stiegen auch Geltung und Gewicht der aktuellen Informationsangebote des ZDF.

Die Eigenstrukturierung des Hauptprogramms eröffnete Perspektiven weiterer Eigenprofilierung. Die neue Nachrichtenleiste um 21 Uhr bot dem Zuschauer zum Zeitpunkt der höchsten Sehbeteiligung einen Überblick über das Tagesgeschehen und wertete die bis dato gegen 22.30 Uhr platzierten Spätnachrichten auf. Mit dem Ausbau der zweiten Abendnachrichtenleiste zum Nachrichtenmagazin »heute-journal« und seiner Platzierung um 21.45 Uhr bekam der ZDF-Programmaufbau am 1. Januar 1984 einen zweiten markanten, werktäglich wiederkehrenden Eckpfeiler im Hauptabendprogramm – ein wichtiger Schritt zur stärkeren Akzentuierung der Information im Programm. Die heraufziehende kommerzielle Konkurrenz erforderte, das ZDF-Hauptprogramm nicht nur von der ARD, sondern auch von den absehbaren kommerziellen Wettbewerbern abzusetzen und es zugleich wettbewerbsstark zu machen. Wie die Einzelsendungen, verlangte auch die Programmstruktur insgesamt eine öffentlich-rechtliche Profilierung und markenfähige Einzelprogramme. Dementsprechend wurden starke fiktionale Programmangebote wie populäre Familienserien in der Art der 1985 aufgelegten »Schwarzwaldklinik« ebenso eingeführt wie neue Sendeformate in der Tradition zuschauernahen Informationsprogramms. 1984 belebte das ZDF mit der wöchentlichen »ZDF-Reportage« zur besten Sendezeit eine klassische journalistische Form im Fernsehen neu. Im Bericht über Menschen, Orte, Ereignisse und Lebensbedingungen die relevanten gesellschaftlichen Entwicklungen anschaulich und emotional ansprechend zu spiegeln, wurde im Verlauf der 90er Jahre zu einem Programmstandard, der in den größeren und kleineren Programmen der Wettbewerber nachvollzogen wurde. Das ebenfalls 1984 gestartete Magazin »WISO« setzte mit seinen informativ-analytischen und serviceorientierten Beiträgen sowie mit seiner dauernden Überarbeitung ebenfalls einen neuen Genre-Standard. Die 1988 gestartete wöchentliche Sendung »ML – Mona Lisa« war das erste kontinuierlich angebotene Frauenmagazin in einem nationalen Hauptprogramm. Mit diesen Angeboten steigerte das ZDF – neben seinen Nachrichten sowie den Natur-, Tier- und Geschichtsdokumentationen – seine Informationskompetenz.

Diese Neuerungen sowie der Sachverhalt, dass das ZDF, seinem Image als Unterhaltungssender zum Trotz, sowohl rund um die Uhr als auch zur Hauptsendezeit von 19 bis 23 Uhr das umfangreichste Informationsangebot im deutschen Fernsehen bot, bildete den Ausgangspunkt dafür, die Informations- und Kulturprogramme stärker zur Positionierung seines Hauptprogramms als vielfaltsorientiertes öffentlich-rechtliches Angebot zu nutzen. Programmstrukturell war dieses Ziel einer der beiden Hauptaspekte der großen Programmschema-Reform Anfang 1992 – neben der Verbesserung seiner Wettbewerbsstärke. Letztere war infolge der erstarkten Akzeptanzposition der kommerziellen Programme zur Stabilisierung der Werbeeinnahmen erforderlich geworden. ARD und ZDF konnten nicht mehr länger Werbezeit vor 20 Uhr zuteilen, sondern mussten sie im Wettbewerb verkaufen – und da zählten Leistungs-, sprich: Zuschauerzahlen. 1992 erhielten daher fiktionale Programme in einer werktäglichen Leiste um 19.25 Uhr ihren Platz. Sie ermöglichten die Platzierung eines Werbeblocks unmittelbar vor 20 Uhr und halfen, die höhere Sehbeteiligung vor 20 Uhr zur Stabilisierung der Leistungswerte des ZDF Werbefernsehens zu nutzen.

Zur Profilierung des Informationsangebots enthielt dieses neue Programmschema eine werktägliche Informationsleiste um 21/21.15 Uhr. Damit stellte das ZDF die wichtigsten Informationssendungen zum Zeitpunkt der größten Sehbeteiligung ins Zentrum seines Programms. Dies bildete den strukturellen Rahmen für die in den 90er Jahren modifizierte Positionierung des ZDF-Hauptprogramms als Informationssender mit attraktiver Unterhaltung. Das Programmschema 1992 setzte dabei auch auf die Wechselbeziehung der beiden Basis-Gattungen des Programms: Im vertikalen Programmablauf des Abends sollten populäre, meist unterhaltende Angebote einen hohen Zuschauersockel aufbauen, um den folgenden, weniger nachgefragten, meist informierenden Sendungen Zuschauer »anzuliefern«. Das Programmschema des ZDF wurde damit konkurrenzfähig, ohne sein spezifisch öffentlich-rechtliches Profil aufzugeben; die Vielfalt der Programmangebote wurde durch das Prinzip des Wechsels im vertikalen Ablauf am Abend hervorgehoben.

In den 90er Jahren wurden, ausgehend vom 92er Schema, die Programmplätze und -abläufe weiter in Richtung Kenntlichkeit und Wahrnehmbarkeit der ZDF-Marken entwickelt. Mit der Einführung des Nachtprogramms 1996 vollendete sich die im Oktober 1989 vollzogene Entwicklung zum Rund-um-die-Uhr-Angebot. Konsequent wöchentliche Sendetermine nach dem Prinzip »ein Sendeplatz – ein Sendetitel« und das werktags vor 20 Uhr praktizierte Planungsprinzip werktäglich gleicher Sendeleisten nahmen darüber hinaus die im Wettbewerb entstandenen strukturellen Anforderungen auf und stärkten ab 1993/94 die Übersichtlichkeit des Programms.

Mit der strukturellen Profilierung ging die inhaltliche durch zentralere Platzierung qualitativer Schlüsselprogramme und durch neue Sendeformate einher. 1997 rückte der Fernsehfilm der Woche auf einen 20.15-Uhr-Termin und wurde damit publizistisch auffälliger. Mit dem politischen Magazin »FRONTAL« markierte das ZDF seit 1993 die Formatstandards im Genre und schloss in der Folge neben den Nachrichten auch in den harten Magazin-Genres zu führenden Kompetenzpositionen neben der ARD auf. Die Reportagereihe »37°« schildert seit November 1994 existenzielle Lebensprobleme aus subjektiver Perspektive. »Berlin Mitte« brachte ab 1999 das kontroverse politische Gespräch ins ZDF-Hauptabendprogramm zurück. »ZDF.reporter« präsentiert seit 2002 in Magazinform Berichte aus dem Alltag, die die großen gesellschaftlichen und politischen Vorgänge in den Erfahrungen von Mitmenschen spiegeln. »Abenteuer Wissen« erklärt seit 2003 alltägliche und grundsätzliche Zusammenhänge aus Wissenschaft und Technik. Wie 1973 mit der eigenständigeren Platzierung der »heute«-Sendung und 1992 mit der Abfolge von unterhaltenden und informierenden Programmen setzte das ZDF neben den neuen Sendungen auch jetzt wieder die im Wettbewerb der Vielzahl der Programme zum Marktstandard gewordenen Strukturmuster der täglichen Sendeleiste ein, um seine spezifisch öffentlich-rechtliche Programmkonzeption herauszustreichen: Am Nachmittag etablierte das Schema 1998/99 zum Beispiel eine werktägliche Dokumentationsschiene und machte Wissensprogramme zur Alternative zum Affekt-Talk der kommerziellen Anbieter.

Zur Jahrtausendwende verschärfte sich der Wettbewerb durch das Hinzutreten der »kleineren« kommerziellen Programme der zweiten Generation und von Spartenkanälen weiter: Konnte ein durchschnittlicher Fernsehhaushalt 1992 erst zwölf Programme empfangen, waren es 2003 schon 39. Daraus entstand – wie zuvor bereits für das Tagesprogramm – nun auch für das vom traditionellen Prinzip des Wechsels von Tag zu Tag und in der vertikalen Abfolge geprägte Abendprogramm die Notwendigkeit, es in der Masse der Angebote erkennbar zu strukturieren und möglichst ohne Programmzeitschrift identifizierbar zu machen. Die vertikale Blockprogrammierung gleicher Genres/Sujets bei täglichem Wechsel des Schwerpunkts entwickelte sich zum Standard. Sie konzentriert das Programm des Abends auf ein Genre oder Sujet und setzt damit auf die durchgängige Ansprache des gleichen Publikumsinteresses im Verlauf des Abends, um Zuschauer länger ans Programm zu binden. Werden in einem nach wie vor von häufigem Genre-Wechsel bestimmten Angebot wie dem ZDF-Hauptprogramm normalerweise rund 30 Prozent der Zuschauer von einer zu nächsten Sendung, beispielsweise von einer Serie zu einem Magazin, gehalten und liegen gute Werte wie am Dienstag im Wechsel von der Dokumentation zu »Frontal 21« bei gut 40 Prozent, so bleiben am Freitag gar bis zu 60 Prozent des Publikums des 20.15-Uhr-Krimis auch noch beim Krimi um 21.15 Uhr.

Soll öffentlich-rechtliches Vielfaltsprogramm dauerhaft im Wettbewerb etabliert werden, muss es solche Planungsmuster im Rahmen seiner Möglichkeiten adaptieren. Ihr Einsatz ist dem Ziel untergeordnet, Vielfalt zeitgemäß zu präsentieren. Dabei begrenzt die höhere Genre- und Themen-Differenzierung des ZDF-Programms, die sich unter anderem im höchsten Informationsanteil aller nationalen Hauptprogramme von 51,3 Prozent im Jahre 2003 niederschlägt, Umfang und Länge der gleichartigen Programmblöcke: Das ZDF kann nicht drei bis vier Einstunden-Sendeplätze im gleichen Genre aneinander koppeln, sondern derzeit höchstens zwei. So etabliert das ZDF-Schema 2003 am Dienstag mit Dokumentation und politischem Magazin eine Informationsalternative zu den fiktionalen Programmangeboten von ARD, RTL und SAT.1 und unterstreicht mit einem – neben dem Sonntag 19.30 Uhr – zweiten Primetime-Dokumentationstermin die führende Kompetenzposition in diesem Genre; am Freitag hebt es mit der ZDF-Traditionsmarke »Krimi« eine der Entwicklungen hervor, mit denen es die Standards der Serienproduktion im deutschen Fernsehen geprägt hat. Vielfalt erhält so im Schema 2003 neben der am Mittwoch und Donnerstag fortbestehenden vertikalen Abfolge von Unterhaltung und Information eine der Wettbewerbsentwicklung angepasste neue Strukturform. Die neuen vertikalen Planungselemente des Programmschemas 2003 führen fort, was die Programmstrukturplanung des ZDF seit 1963 bestimmt: zuschauernahe Qualitätsinformation und Qualitätsunterhaltung programmstrukturell zu stärken und auffällig zu machen.