40 Jahre ZDF Werbefernsehen

Große Ereignisse standen 2003 an. Das ZDF Werbefernsehen feierte am 2. April seinen 40. Geburtstag. Werbepartner der ersten Stunde wurden aus diesem Anlass mit einem speziellen Werbeblock gewürdigt. Alte und aktuelle Werbemotive wurden dort gegenübergestellt. Es wurde ganz deutlich: Die Fernsehwerbung hat sich seither erheblich gewandelt.

Auch die Mainzelmännchen haben schon einige Veränderungen durchlebt. Als Maskottchen und Markenzeichen sorgen die sympathischen kleinen Kerlchen seit 40 Jahren für Eckplatzierungen bei fast jedem Werbespot. Am 1. Dezember begann eine neue Mainzelmännchen-Ära. Frischer, frecher und schlanker präsentieren sie sich, dem Zeitgeist angepasst. Damit haben sie wieder Anschluss gefunden an die veränderte Kreation der TV-Commercials und erhöhen die Chance jedes einzelnen Spots, in einem hart umkämpften Werbemarkt überhaupt wahrgenommen zu werden.

Auch sonst standen im Markt große Veränderungen an. Mit Haim Saban übernimmt ein ausländischer Medienmogul einen wichtigen Teil aus der Konkursmasse von Leo Kirch und erobert damit eine starke Position auf dem deutschen Medienmarkt. Die IP Deutschland gewinnt n-tv in der Vermarktung hinzu, verliert aber RTL2 an die neu gegründete El Cartel Media. Mit ihr geht jetzt ein weiterer Vermarkter an den Start und kämpft mit harten Bandagen um jeden Media-Euro.

Die allgemeine Marktsituation – leichter Aufwind?

Erstmals nach dem Einbruch der Werbeinvestitionen im Jahr 2001 ist zumindest auf Ebene der Brutto-Werbeinvestitionen die Tendenz wieder steigend. Mit einem Plus von 3,3 Prozent entwickelt sich der Markt durchaus wieder positiv. Mitverantwortlich für diesen Trend sind hauptsächlich die Handelsunternehmen. Sie stehen mit einem Plus von 22,9 Prozent erstmals an der Spitze der Rangreihe der Top-Werbebranchen und verweisen den Automobilmarkt und die Telekommunikation auf die Plätze zwei und drei. Auf Basis der Netto-Werbeinvestitionen geht der Negativtrend allerdings auch 2003 weiter.

Der intermediale Wettbewerb – der Gürtel ist immer noch eng geschnallt

Auch im intermedialen Wettbewerb greift die Rabattinflation, die man bisher hauptsächlich aus dem Medium TV kannte, immer stärker auch auf andere Medien über. Rückläufiger Konsum, die pessimistische Konjunktureinschätzung durch Unternehmen und Verbraucher sowie verhaltene Finanzmärkte führten zu noch härteren Rabattverhandlungen zwischen den Marktpartnern. Aus vielen Gesprächen wird immer deutlicher, dass 2003 netto noch weniger investiert wurde als in den vergangenen Jahren. Unter diesen Aspekten lädt dann auch die durchaus positive Entwicklung der Brutto-Werbeinvestitionen nur zu sehr vorsichtigem Optimismus ein.

Bruttowerbeaufwendungen im TV

Quelle: Nielsen Media Research, eigene Berechnung

Große Gewinner auf Bruttoebene waren 2003 die Tageszeitungen. Mit einem Plus von über zehn Prozent konnten sie sogar erstmals die Publikumszeitschriften überholen, die selbst auf dieser Vergleichsebene einen Umsatzrückgang von –2,0 in Kauf nehmen mussten. Plakat dagegen konnte mit +6,5 Prozent deutlich zulegen und bewegt sich damit auf höchstem Niveau.

Die Werbeinvestitionen in Fernsehen und Hörfunk erholen sich dagegen langsamer. Im ersten Quartal 2003 lagen sie noch unter Vorjahresniveau, über das Gesamtjahr konnten sie aber ein Wachstum von +2,7 beziehungsweise +2,1 Prozent verzeichnen.

Die Wettbewerbssituation beim Fernsehen – hart wie nie

Die Brutto-Netto-Schere hat sich besonders beim TV weiter geöffnet. War das Verhältnis Netto zu Brutto im Jahr 2001 noch bei 59 Prozent über alle Sender, so liegt die Differenz 2003 schon bei 51 Prozent.

Ein Grund dafür ist sicher die hohe Eigenwerbung der Sender innerhalb der eigenen Senderfamilien, die in der Regel durch nicht bezahlte Gegengeschäfte zustande kommt. Aber auch die immer stärker werdende Verhandlungsposition der großen Werbetreibenden führt zu Rabattsituationen, wie sie im Markt noch nie da gewesen sind. Trotzdem und gerade deshalb tat sich im Berichtsjahr 2003 einiges im ZDF Werbefernsehen.

Sales Marketing Research – den Zuschauer im Fokus

Der Bereich des Sales Marketing Research wurde in der zweiten Hälfte 2003 neu strukturiert und folgt damit den Forderungen der Kunden, den Werbeforschungsbereich serviceorientierter auszurichten. Wichtigstes Kriterium für die Vergabe des Werbebudgets ist eine glaubwürdige und nachvollziehbare Datengrundlage. Das ZDF Werbefernsehen setzte 2002 seine lange Tradition fort, von Anfang an die Entwicklung kundenorientierter Forschungs- und Planungsuntersuchungen maßgeblich mitzubestimmen und zu begleiten. Die wichtigsten Säulen bildeten dabei die beiden Markt-Media-Studien VuMA (Verbrauchs- und Medienanalyse) und Nielsen SingleSource sowie das AGF-/GfK-Fernsehforschungspanel. Durch die Gremien-Vertretung und Nutzung sämtlicher Studien können forschungsspezifische Schwerpunkte des ZDF Werbefernsehens berücksichtigt werden.

In der zweiten Hälfte 2003 wurden zusätzlich mehrere neue Sonderforschungsprojekte initiiert, die die Wertigkeit des ZDF-Werberahmenprogramms unter Beweis stellen sollen. Unter anderem soll ein Vergleich zwischen der Primetime (18 bis 20 Uhr) des ZDF und der der – kommerziellen – Konkurrenz (20 bis 23 Uhr) zeigen, dass reine Kontakte mit einer Sendung nicht das ausschlaggebende Kriterium für die Wirksamkeit einer Werbekampagne darstellen. Vielmehr ist es so, dass letztlich nur diejenigen Kontakte Wirkungspotenzial entfalten können, die auch mit potenziellen Käufern der im ZDF beworbenen Produkte generiert werden.

Eine repräsentative Befragung untersucht das ZDF-Wirkungspotenzial auf Wahrnehmung und Erinnerung von Werbung, sodass als Ergebnis eine spezifische Gewichtung des Werbeumfelds möglich sein wird. Darüber hinaus zeigt eine mit dem ACNielsen SingleSource Panel durchgeführte Sonderanalyse das Abverkaufspotenzial des ZDF Werbefernsehens. Im Vorfeld zeigten erste Analyse-Ergebnisse bereits deutliche Wirkungshinweise für die ZDF-Primetime.

ZDF-Vermarktungsaktivitäten – ein Garant für Qualität, Werbewirkung und Service

Sportvermarktung im ZDF – alles aus einer Hand

Mitte 2003 fiel die Entscheidung: Neben den klassischen Werbezeiten vermarktet das ZDF Werbefernsehen auch die Sonderwerbeformen rund um die ZDF-Sporthighlights in Eigenregie. Die Werbepartner erhalten ab sofort sämtliche Maßnahmen von klassischen Spots über Sponsoring bis hin zu Gewinnspielen aus einer Hand.

Sonderwerbeformen – Exklusivität im ZDF-Werberahmenprogramm

Die Mainzelmännchen fungieren als Trenner innerhalb eines Werbeblocks. Sie gestalten die Fernsehwerbung unterhaltsamer, beruhigen den Werbeblock und sorgen für exklusive Werbeplatzierungen. Der Werbemarkt wünscht heute immer mehr Platzierungsmöglichkeiten, die es erlauben, sich im Wettbewerb zu differenzieren. Er sucht verstärkt nach Sonderwerbeformen im TV, um eine exklusive Stellung für seine Werbung zu finden. Sie soll ihm garantieren, bei der ständig steigenden Anzahl von Werbespots wahrgenommen zu werden. Eine besonders innovative Media-Idee wurde mit dem Deutschen Mediapreis ausgezeichnet: Der BMW-Mini-Block. Sechs TV-Spots mit dem Mini wurden als gezeichnete Werbefilme mit den Mainzelmännchen imitiert und zu einem dreiminütigen Werbeblock vereint. Mit den Mainzelmännchen und erstmalig seit 2003 mit Splitscreen und Singlespot setzt das ZDF eindeutige Akzente.

Telemesse 2003 – ein voller Erfolg

Das ZDF Werbefernsehen präsentierte in den Augen der Kunden das zum Teil mit Abstand beste Programm-Screening auf der Telemesse 2003, der jährlichen Fachmesse für den TV-Kunden-Markt. Dies ergab eine TNS-Emnid-Umfrage unter 400 Teilnehmern. Die junge, frische Ansprache traf genau den Nerv der TV-Entscheider. Damit gelingt es dem Einzelsender ZDF perfekt, sich gegen die großen Senderfamilien mit ihrem entsprechend hohen Budget und ihrer Masse positiv durchzusetzen.

Fachkampagne – mit dem Zweiten wirbt man besser!

Seit Mai 2003 setzt die Fachmarkt-Kommunikation des ZDF neue Akzente. Unter dem Motto »ZDF Backstage« treffen Marketing-Entscheider der Werbewirtschaft auf Quotenstars im ZDF. Eine werbewirksame, erfolgreiche Begegnung. So erfolgreich, dass die Teaser-Anzeige der Kampagne für den Deutschen Mediapreis in der Kategorie Beste Media-Idee nominiert und mit dem dritten Platz ausgezeichnet wurde.

Bruttowerbeinvestitionen nach Mediengattungen

Quelle: Nielsen Media Research

Netto-Brutto-Verhältnis der TV-Sender 2003

Quelle: ZAW, Nielsen Media Reseach, eigene Berechnung

Ausblick auf 2004

Das Jahr 2004 wird geprägt durch viele attraktive Sportevents. Allen voran die Fußball-Europameisterschaft im Juni/Juli und die Olympischen Sommerspiele im August und September. Das ZDF Werbefernsehen wird seinen Kunden ein breites Portfolio an Kommunikationsmaßnahmen rund um die Events bieten. Aber auch im Standard-Werberahmenprogramm wird es viele attraktive und innovative Werbeangebote geben. Singlespot- und Splitscreen-Angebote laufen weiter und neue Formate werden dazukommen. Somit bleibt das ZDF-Werberahmenprogramm auch 2004 ein Garant für Qualität, Werbewirkung und Service.

1 Inklusive regionaler TV-Werbung und seit Herbst 2003 der Bundesliga