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Die Medienforschung diskutiert regelmäßig mit Zuschauern über den Sender und seine Sendungen. Dabei kommt immer wieder ein bekanntes Vorurteil zum Vorschein: »Das ZDF ist ein Rentnersender, keiner schaut ZDF, nur meine kleine Schwester, die schaut ›Tabaluga‹«, sagte uns eine 14-jährige potentielle Zuschauerin bei einer dieser Gelegenheiten. Wenn das auch nur eine Einzelmeinung ist, nehmen wir sie ernst und wollen dem Kern solcher Aussagen auf die Spur kommen. Seit mehr als zehn Jahren führen wir auf repräsentativer Basis Imageforschung durch, die uns zeigt, welches Bild Zuschauer vom ZDF haben. Jährlich werden von uns 4 000 Zuschauer in Telefoninterviews nach den Eigenschaften und den Genrekompetenzen der Sender befragt.
Ein gutes Image ist für einen Sender wichtig, weil es einen Vertrauensvorschuss beim Zuschauer schafft. Jeder kennt das Phänomen bei der Kaufentscheidung, ganz gleich, ob es sich um ein Konsum- oder ein Investitionsgut handelt: Man geht in das Geschäft, in dem man in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht hat, in dem man Kompetenz im interessierenden Bereich vermutet. So ist das auch bei der Sehentscheidung: Zuschauer schalten den Sender ein, von dem sie glauben, er könnte ihr vorliegendes Sehbedürfnis am besten befriedigen. Das Urteil basiert auf dem Wissen und den Erfahrungen, die der Einzelne mit dem Sender und seinen Programmangeboten gesammelt hat.
Bestes Beispiel ist das Dokumentationsgenre – hier sind sich die Zuschauer auf einer breiten Basis einig: Die besten Dokumentationen macht das ZDF, und das schon seit Jahren. In diesem Genre einen neuen Sendeplatz, wie seit Beginn des Jahres 2003 am Dienstag um 20.15 Uhr einzurichten, baut auf diesen Imagevorsprung – und der Erfolg gibt dem Recht. Junge Zuschauer schalten Reihen wie »The Future is Wild« oder die Einzeldokumentationen »Idole: Mensch, Grönemeyer«, »Goodbye Erich« und »Rübergemacht!« verstärkt ein. Zuschauer trauen dem ZDF hier zu, ein überzeugendes und spannendes Produkt anzubieten, das auf der Höhe seiner Zeit ist. Auch Zuschauer, die das ZDF nicht regelmäßig einschalten, können durch eine entsprechende Botschaft erreicht werden, weil auch in diesen Zielgruppen eine klare Vorstellung von den Kompetenzen des Anbieters existiert. Es ist das Vertrauen gegenüber dem Sender da, dass sich das Einschalten lohnen könnte, und somit steigt die Einschaltwahrscheinlichkeit. Natürlich gibt es keinen Automatismus: Jedes Programm muss seine Zuschauer erobern; erfüllt das Programm die – hochgesteckten – Erwartungen nicht, können nicht nur die aktuelle Quote, sondern in der Folge auch das Image Schaden nehmen.
Welches Gesamtbild hat der Zuschauer vom ZDF? Zusammengefasst kann man sagen: Das Publikum sieht das ZDF vor allem als informativen, glaubwürdigen, seriösen, kompetenten, anspruchsvollen und freundlichen Sender. Das ZDF führt bei diesen Eigenschaften gemeinsam mit der ARD zum Teil deutlich vor RTL, SAT.1 und ProSieben. Auch die vom ZDF schwerer erreichbaren jüngeren Zuschauer teilen übrigens dieses Urteil. Die kommerziellen Sender hingegen werden als sensationslüstern, aber auch als etwas unterhaltsamer, mutiger, frecher und moderner als die Öffentlich-Rechtlichen eingestuft.
Neben diesen allgemeinen Erwartungen an das Programm fragen wir die Zuschauer auch, welcher Sender die besten Sendungen in den verschiedenen Genres anbietet. Somit kennen wir die konkreten Stärken und Schwächen der Anbieter. Wir wissen, dass das ZDF in den Augen der Zuschauer insgesamt gut dasteht; dem ZDF wird ein vielfältiges und qualitativ hochwertiges Programmangebot attestiert.
So sagen Zuschauer (ab 14 Jahren) beispielsweise, dass das ZDF die besten Dokumentationen, Magazine und Reportagen zu Wissenschaft und Technik, Wirtschaftssendungen, Kulturmagazine sowie Natur- und Tiersendungen im deutschen Fernsehen anbietet. Bei Nachrichten, Politikmagazinen und -reportagen sowie Ratgeber- und Verbrauchersendungen belegt das ZDF den zweiten Platz nach der ARD. Die Dritten Programme bieten erwartungsgemäß aus Sicht der Zuschauer die besten Regionalsendungen.
Das ZDF führt aber auch in den Sparten Fiction und Unterhaltung: Es ist die Nummer eins bei deutschen Kino- und Fernsehfilmen, Unterhaltungsshows sowie bei Volksmusik- und Schlagersendungen. Den zweiten Platz belegt das ZDF-Angebot bei Krimis und Krimiserien, Familien- und Unterhaltungsserien sowie Talkshows am Abend. Die Kommerziellen punkten beispielsweise mit ihren amerikanischen Filmen und Serien, Comedyshows, Quizshows und Gerichtssendungen.
Die hohen Kompetenzzuweisungen in neun Genres zeigen, dass die Anstrengungen des ZDF, ein vielfältiges und differenziertes Programm im stark von unterhaltenden Angeboten geprägten Markt zu verankern, vom Zuschauer honoriert werden. Gemeinsam betrachtet, liegen die öffentlich-rechtlichen Programmangebote sogar in 16 von 28 erfragten Genres in der Zuschauergunst vorne.
Aus unseren Untersuchungen der letzten Jahre wissen wir auch, dass Images relativ stabil sind. Image- und Quotenentwicklung gehen deshalb auch nicht immer Hand in Hand. Es erfordert einen großen Einsatz, eine nicht unerhebliche Bündelung von Ressourcen, um ein Image – auch nur leicht – zu verändern. Ein Beleg für diesen Zusammenhang liefert das Beispiel der Talkshows am Abend. Die ARD gilt in diesem Genre – vor allem wohl wegen der wöchentlichen Gesprächssendungen »Sabine Christiansen« und der langjährigen Platzierung von »Boulevard Bio« – seit Jahren als der Sender mit der größten Kompetenz in den Augen der Zuschauer. Das ZDF konnte sein Image hier sukzessive verbessern und liegt heute fast gleichauf mit der ARD. Eine Folge des konsequenten Ausbaus und der Positionierung der spätabendlichen Talkleiste »Johannes B. Kerner« und der Kontinuität von Qualität und Platzierung von Maybrit Illners Gesprächssendung »Berlin Mitte«.
Es ist ein klares Ergebnis der quantitativen und qualitativen Zuschauerforschung, dass ein klar strukturiertes Programmangebot erhöhte Erfolgsaussichten hat. Bei durchschnittlich rund 39 Fernsehprogrammen pro bundesdeutschem Fernsehhaushalt sind Erwartbarkeit und Übersichtlichkeit wichtiger denn je. Je klarer Sendeplätze beziehungsweise Programmstrecken definiert sind, umso größer ist deren Auffälligkeit.
In diesen Zusammenhang ist auch das Eingangszitat des 14-jährigen Mädchens zu stellen, das eine etwas bittere Wahrheit für das ZDF beinhaltet. Gerade bei 14- bis 29-Jährigen gilt das ZDF als weniger modern, frech und mutig als beispielsweise ProSieben. Auch die Akzeptanz des ZDF in dieser Zielgruppe ist deutlich unterdurchschnittlich. Warum das so ist, darauf kann Imageforschung eine Antwort geben: 14- bis 29-Jährige interessieren sich überwiegend für amerikanische Kino- und Fernsehfilme und Comedys, aber auch für Dokumentationen und Wissenschaftssendungen. ProSieben richtet sein Programmschema konsequent auf diese Bedürfnisse aus. Der Sender bietet dieser vergleichsweise kleinen Zielgruppe, zirka ein Fünftel der Bevölkerung, ein maßgeschneidertes Angebot aus Hollywood-Blockbustern, dem Spaßformat »TV total« und der Wissenssendung »Galileo«. Der Sender ist also »spitz« aufgestellt. Demgegenüber sind dem ZDF als öffentlich-rechtlichem Sender hier deutliche Grenzen gesetzt. Das Programmschema muss grundsätzlich die Interessen aller Zuschauer berücksichtigen und muss daher »breiter« aufgestellt sein. Ganz junge Angebote wie beispielsweise »BRAVO TV« oder »Die Schöneberger-Show« sind beziehungsweise waren Inseln im Programm und haben es entsprechend schwer, wahrgenommen zu werden. Ignoriert werden sie vom Zuschauer trotzdem nicht – betrachtet man auch hier einmal Ergebnisse aus qualitativen Untersuchungen, erhält man Rückmeldungen wie: »Das ist jetzt das moderne Image vom ZDF, woran die arbeiten.« Das belegt beispielhaft, dass die Anstrengungen wahrgenommen werden, auch wenn sich dies nicht umgehend in Quotensteigerungen auszahlt.
Das ZDF mit breiter Informationskompetenz
Erwachsene ab 14 Jahren
Quelle: ZDF-Imagetrend, Daten: Jahr 2003
Das ZDF punktet auch bei Fiction und Unterhaltung
Erwachsene ab 14 Jahren
Quelle: ZDF-Imagetrend, Daten: Jahr 2003
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