»Zum Gähnen! Der TV-Sommer der Wieder-Wiederholungen«, »Wiederholungswahn im TV«, »Der Griff ins Archiv« – so die Schlagzeilen des TV-Sommers 2003. Hinter dem allsommerlichen Lamento der Printmedien steht ein wohlbekanntes Phänomen: Während sich in den so genannten »sehintensiven« Zeiten die Sender mit ihren Serienstarts, aufwändigen Mehrteilern, opulenten Reportagen, teuren Hollywood-Produktionen und großen Shows gegenseitig überbieten, herrscht im Sommer eine programmliche Dürreperiode. Zum Herbstbeginn Anfang September, an den Feiertagen und natürlich zum Jahresstart haben die Zuschauer dann wieder die Qual der Wahl. Die Sender wehren sich gegen die Vorwürfe mit der immer gleichen Argumentation: Es fehle an Geld, um das ganze Jahr mit Erstsendungen bestreiten zu können. Und: Die Zuschauer seien im Sommer sowieso nicht vor den Bildschirmen. Wozu also die Mühe?

Diese Begründung ist schlicht, fast lieblos, scheint aber auf den ersten Blick durchaus einzuleuchten: Im Sommer sind sehr viele Zuschauer nicht zu Hause, sei es im Urlaub oder bei schönem Wetter im (Bier-)Garten. Im Januar 2003 saß der deutsche Fernsehzuschauer täglich im Durchschnitt 233 Minuten vor dem Bildschirm. Im August hingegen blieben nur noch 178 Minuten für das Fernsehen übrig. Je mehr Sonnenschein, desto weniger Zuschauer, so die simple Formel. Umfragen zeigen zudem, dass die Zuschauer einen gewissen Wiederholungsanteil durchaus tolerieren, ihn als »Service« empfinden, um ein bei der ersten Ausstrahlung verpasstes Programm sehen zu können. Wird allerdings – wie 2003 geschehen – die siebte Wiederholung eines Asterix-Films in der Primetime angeboten, beschweren sich Zuschauer und Printmedien zu Recht.

Das ZDF wurde bei der allgemeinen Wiederholungsschelte im Sommer 2003 auffallend selten erwähnt. Dabei sind wir genauso wie alle anderen Sender gezwungen, im Sommer den Wiederholungsanteil gerade auf den fiktionalen Sendeplätzen zu erhöhen. Wie also aus der Finanz- und Planungsnot eine Tugend machen? Diese Not war die Geburtsstunde von »In 40 Tagen um die Welt«. Die Idee dahinter ist rasch erläutert: Das ZDF unternimmt eine mediale Weltreise durch alle sechs Kontinente, wobei die Programmbeiträge in so genannten Aktionswochen gebündelt werden. Aus sechs Kontinenten ergaben sich sechs Wochen in 40 Tagen, angereichert mit zahlreichen Dokumentationen und Reportagen rund um die Welt.

Vom 5. Juli bis zum 13. August waren sommerlich-leichte Komödien und spannende Krimis zu sehen, die auf den jeweiligen Kontinenten der sechs Aktionswochen spielten und somit die ganz spezielle Atmosphäre und Exotik fremder Länder einfingen. Unsere Dokumentationen und Reportagen porträtierten Menschen und ihre Kultur, zeigten Tiere und ihre Umwelt sowie die kleinen und großen Sensationen eines für uns ungewohnten Alltags ferner Länder. Unsere Servicesendungen gaben passende Reise- und Kochtipps mit Gästen aus den unterschiedlichsten Regionen der Welt im Studio. Das Kinderprogramm schließlich konnte schon bei den jüngsten Zuschauern auf spielerische Weise das Interesse an der Welt jenseits des eigenen Horizonts wecken. Diese mediale Weltreise erlaubte es uns, unterschiedliche Formate und Genres (von Spiel- und Fernsehfilmen über Kulturdokumentationen bis hin zu aktuellen Reportagen) unter einen Hut zu bringen. Insgesamt kamen so über 150 Sendungen zusammen, von denen – und dies war besonders erfreulich – ein guter Teil Erstsendungen waren. Unter Mitwirkung aller Abteilungen konnte der umfassendste Sommerschwerpunkt in der Geschichte des ZDF entstehen.

In der Asienwoche zum Beispiel nahm das »Traumschiff« Kurs auf Bali; die »ZDF Expedition« durchquerte auf der Suche nach versunkenen Mongolenstädten die Wüsten Gobi und Taklamakan. In Hongkong tobte im gleichnamigen Historiendrama ein Opiumkrieg, während in der »Wunderbaren Welt« Tiger durch einen indischen Nationalpark streiften. Um Luxusgüter an Bord eines Kreuzfahrtschiffs von Thailand nach Vietnam ging es in der »ZDF-reportage« mit dem Titel »Es muss nicht immer Hummer sein«.

Weniger luxuriös zeigte sich der Alltag in Kirgistan, von dem eine Folge der ARTE-Dokumentarreihe »Hab und Gut in aller Welt« erzählte. Die Lebensbedingungen von Teepflückern in Sri Lanka spiegelten sich in der »reiselust«. Im Fernsehfilm »Singapur-Express« wiederum reist eine junge Frau auf den geheimnisvollen Spuren ihres Vaters bis nach Bangkok, während in der Zeichentrickserie »Expedition der Stachelbeeren« zwei Pandabären eine spektakuläre Flucht über die Chinesische Mauer gelang.

Trotz dieser Programmvielfalt war »In 40 Tagen um die Welt« noch nicht komplett. Es fehlte ein roter Faden, ein innovatives und zugleich verbindendes Element. Hier lieferte die ZDF-Event-AG die passende Idee: ein Sommerquiz, das es den Zuschauern ermöglicht, die Kontinente nicht nur im Fernsehen zu bestaunen, sondern auch zu bereisen. So entstand ein Gewinnspiel, das täglich von Montag bis Samstag einen Zuschauer auf Weltreise schickte. Immer um 19.50 Uhr stellten sich zwei Kandidaten den Fragen von Moderator Marco Schreyl. Nach vier Minuten stand fest, wer von den beiden auf den Kontinent der folgenden Aktionswoche des ZDF fliegen durfte.

Wichtig war in diesem Zusammenhang auch eine programmübergreifende Bewerbung des Sommerschwerpunkts: Marketing und Cross Promotion als unverzichtbare Bestandteile der Programmgestaltung. Die aktuellen Magazine des ZDF von »Volle Kanne«, dem »Morgenmagazin«, dem »Mittagsmagazin« bis hin zu »hallo Deutschland« schickten Kamerateams und Reporter an die sonnigen Urlaubsorte und begleiteten dort die Gewinner. Im Internetangebot des ZDF konnten die Zuschauer Hintergrundinfos zu den einzelnen Sendungen des Schwerpunkts und zu den porträtierten Kontinenten finden. Für ein weiteres verbindendes Element sorgten die Abteilungen Corporate Design und Marketing. Sie entwickelten eigens für den Sommerschwerpunkt eine Trailerkampagne und die dazu passenden Sendungsvorspanne sowie ein eigenes Logo. All dies komplettierte das Erscheinungsbild von »In 40 Tagen um die Welt«, brachte eine sommerliche Frische ins Programm und vermittelte den Zuschauern ein äußerst ansprechendes Reisegefühl, das die im Sommer so relevanten Faktoren »Exotik« und »Eskapismus« bediente.

Die Resonanz auf den Programmschwerpunkt war dann auch außerordentlich positiv. Die Sendungen des Schwerpunkts erreichten – gerade in der Primetime – überdurchschnittliche Quoten. 29 Prozent der Bevölkerung (Erwachsene ab 14 Jahren) hatten schon nach wenigen Wochen von »In 40 Tagen um die Welt« gehört, etwas darüber gelesen oder gesehen. Zwei Drittel von ihnen bewerteten die Idee mit »sehr gut« oder »gut«. Auch die Resonanz auf das Quiz war beeindruckend: Über 40 000 Anrufe gingen in diesen sechs Wochen beim ZDF ein. Das parallel laufende Online-Gewinnspiel verzeichnete über 27 000 Mails.

Es hat sich gezeigt, dass die Zuschauer gerade in nicht-sehintensiven Zeiten dankbar für Abwechslung und empfänglich für jede Neuerung sind. Der Blick auf den amerikanischen Fernsehmarkt veranschaulicht zudem: Auch die großen Networks der USA überdenken ihre Strategie des Herbststarts der fiktionalen Programme. FOX schickte beispielsweise die neue Dramaserie »The O.C.« (Orange County) bereits Anfang August 2003 ins Rennen. Schon mit der zweiten Folge erreichte die Serie Spitzenquoten, was nicht nur an der Machart, sondern an der außergewöhnlichen Platzierung deutlich vor der Herbst-Rallye im September lag. Ein Vorbild, dem vielleicht schon 2004 einige – auf dem amerikanischen wie auf dem deutschen Fernsehmarkt – folgen werden.

In Zeiten knapper Kassen stehen Programm-Macher und -Planer vor der Herausforderung, kreativ mit den vorhandenen Möglichkeiten umzugehen, auch oder gerade im Sommer. Die Kunst liegt schlicht darin, die eigenen Programmressourcen unter Berücksichtigung von Qualität, Reichweite, Zuschauerverhalten und Kosten optimal einzusetzen. Als einziger oder als einer von wenigen Sendern bereits im Sommer etwas zu bieten – das hat auch die ein oder andere Eventshow gezeigt –, könnte den entscheidenden Wettbewerbsvorteil, nämlich den besten Start in die neue Herbstsaison bringen.

Im Sommer 2004 bestimmen zunächst die Sportgroßereignisse die Agenda und auch das ZDF-Programm: die Fußball-Europameisterschaften in Portugal, die Tour de France und die Olympischen Spiele in Athen. Dazu kommen zahlreiche neue Programme aller Genres, von Reportagen und Dokumentationen über hochklassige europäische Krimiproduktionen bis hin zu einer Reihe von Showevents. Sie garantieren auch 2004 wieder eine frische Brise im Fernsehsommerloch.