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2003  
ZDF Jahrbuch
Grundlagen der Programmarbeit
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Heinz Gerhard
Hans-Joachim Strauch
Alex Hefter
Heinz Braun

Alex Hefter

Is it love? More than that.

 
Alex Hefter
Alex Hefter

              

 

Die Mainzelmännchen sind mit über 40 Jahren die dienstältesten Mitarbeiter des ZDF, und sie waren von Beginn an Markenzeichen und Sympathieträger des Werbefernsehens. Anlässlich ihres 40. Geburtstags trat das Werbefernsehen mit der Bitte an uns heran, die Figuren im Auftritt zu überprüfen und sie in Folge stärker in das erfolgreiche Dachmarkendesign (siehe auch Jahrbuch 2001 S. 187 ff.) des ZDF einzubinden. Das war natürlich eine reizvolle wie auch hochsensible Aufgabe, da das Thema Mainzelmännchen wie kein anderes hochemotional besetzt ist und die Gemüter polarisiert: von völliger Ablehnung bis hin zur ergebenen Begeisterung. Hier hilft natürlich zuerst einmal eine nüchterne Analyse und ein Blick in die Geschichte der Mainzelmännchen.

Es war festzustellen, dass sich die Figuren im Laufe der Zeit immer wieder verändert haben: Anfangs waren sie schlank und hatten eine Kopfform, die an die Ellipsenform des ersten ZDF-Signets erinnerte; dann wurden sie immer gedrungener, der Kopf runder. Der Strich war zu Beginn eher reduziert, wurde aber im Laufe der Zeit immer illustrativer; und auch die Farbgebung hat sich verändert: die ersten Spots natürlich schwarzweiß, in den 70er Jahren pastellfarben und Ende der 80er Jahre setzte Edi plötzlich ohne Mütze mit feuerrotem Haar Akzente.

Der vergleichende Blick auf den letzten Auftritt der Mainzelmännchen auf dem Bildschirm, im Internet oder auch im Bereich Merchandising hat zudem gezeigt, dass die Figuren gestalterisch wie auch qualitativ durchaus unterschiedlich interpretiert wurden. Und letztlich hatte auch eine Studie des Monheimer Instituts gezeigt, dass die Mainzelmännchen durchaus eine hohe Bekanntheit haben und auch sehr beliebt sind, dass aber auch negative Imagewerte wie altbacken, spießig oder harmlos nicht so unbedingt zu einem modernen Medienunternehmen wie dem ZDF passen.

Zudem sind die Figuren den über 30-Jährigen vertraut, aber bei Kindern und Jugendlichen haben sie den Anschluss verloren; diese finden eher Gefallen an »South Park« und den »Simpsons« und kennen die Mainzelmännchen gar nicht mehr. Insofern lag hier für uns eine gründliche Modernisierung auf der Hand.

Die Figuren sollten

  • stärker unter die Dachmarke ZDF integriert werden;
  • einen durchgängigen Auftritt über alle Plattformen erhalten;
  • formal überarbeitet in den modernen Kontext des Werbeumfelds passen;
  • hinsichtlich ihrer bisher eher biederen Geschichten auch filmisch und dramaturgisch weiterentwickelt werden.

Neben dem Start am 1. Dezember 2003 im Werbefernsehen wurden auch weitere publikumswirksame Maßnahmen gestartet:

  • Barbara Schöneberger führte bei einem Presse-Event vor rund 300 Journalisten durch die Geschichte der MM und präsentierte die neuen Figuren und ihren Weihnachtssong.
  • Die ZDF-Weihnachtspromotion war in diesem Jahr komplett auf die MM abgestimmt.
  • Eine deutschlandweite Plakataktion hat auf die neuen MM und ihre neue CD »Mützenalarm« hingewiesen.
  • Erste MM-Produkte waren in den ZDF-Shops erhältlich.

Der Relaunch der Figuren war von Anbeginn durch eine starke Presse- und Zuschauerresonanz begleitet. Die Reaktionen auf das Presse-Event und auf die eher didaktische Heranführung an die überarbeiteten Charaktere hat deutschlandweit zu einer überwiegend positiven Berichterstattung geführt. Die Zuschauerreaktionen auf die gesendeten Spots artikulierten sich zu Beginn über E-Mail (als inszenierte Kampagne), Anrufe und Zuschriften in der Tendenz eher kritisch. Die formale Qualität der entworfenen Figur konnte allerdings in den ersten Staffeln im Werbeumfeld auch noch nicht befriedigend umgesetzt werden.

Nach den ersten kritischen Reaktionen wurden die entsprechenden Schwachstellen in der Umsetzung analysiert und lokalisiert. Die Mainzelmännchen-Spotproduktion wurde daraufhin konsequent optimiert, sodass hier zwischenzeitlich der State-of-the-Art in der medientypischen Umsetzung erreicht werden konnte. Durch diese und eine Reihe weiterer Sofortmaßnahmen tendierten die negativen und kritischen Rückmeldungen in Folge gegen Null, die Zuschauer schätzen zum Teil die neue Form der Dramaturgie und des Storytellings durchaus positiv und im Sinne einer Modernisierung ein.

Mit diesem entschiedenen Relaunch der Traditionsfiguren erhält das Werbefernsehen zeitgemäße Charaktere, die an das Kultpotenzial anknüpfen, aber auch neue Spielräume eröffnen in einem modernen, hoch kompetitiven Werbeumfeld. Auch für die Verwertung im Merchandising ergeben sich durch die Markencharakteristik neue Möglichkeiten, die Mainzelmännchen – qualitativ hochwertig positioniert – über entsprechende Produkte jungen Zielgruppen näher zu bringen.

Eines hat der ganze Relaunch auf jeden Fall bewirkt: ein hohes Maß an Aufmerksamkeit, Aktualität und Emotionalität.

 
 
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