Am 15. März 2002 trat Markus Schächter sein neues Amt als Intendant des ZDF an. Schon wenige Tage später machte er in seinen ersten Interviews deutlich, dass eine Verbesserung der internen Kommunikation für ihn einen hohen Stellenwert haben würde. Und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erlebten tatsächlich schon bald neue Formen einer direkten Ansprache »von oben«. Plötzlich erhielten sie zu wichtigen Themen der Geschäftsleitung Briefe oder E-Mails, in denen der Intendant aktuelle Entscheidungen nicht nur mitteilte, sondern auch erläuterte. Und das Besondere daran: Dies geschah, bevor diese Informationen in der Zeitung standen.

Für das ZDF insgesamt sah der neue Chef in diesem Bereich noch erheblichen Verbesserungsbedarf. Er sprach von einem »Mehltau«, der über dem ZDF liege, und davon, dass innerhalb des ZDF mehr übereinander als miteinander gesprochen werde. Die Hauptabteilung Kommunikation wurde beauftragt, Vorschläge zu machen, wie das weite Feld der internen Kommunikation künftig besser bestellt werden könnte.

Im ZDF gab es bereits entsprechende Publikationen und Medien, die der internen Kommunikation dienten, die aber nicht systematisch genutzt wurden. Das klassische Medium war und ist die Mitarbeiterzeitschrift kontakt, die seit den Anfängen des ZDF Monat für Monat die gesamte Belegschaft mit wichtigen Informationen aus dem Unternehmen versorgt. Daneben gibt es seit gut zwei Jahren das ZDF-Intranet, in dem zunächst eine Vielzahl von Sachinformationen eingestellt wurde, das aber in punkto Aktualität nur wenig zu bieten hatte. Es gab keine ausreichende redaktionelle Infrastruktur – die aktuellen Meldungen wurden von der kontakt-Redaktion quasi nebenbei recherchiert und eingestellt –, zudem fehlte der direkte Draht zur Leitung des Hauses.

Gerade das Intranet aber erweist sich in der Unternehmenspraxis als das am besten für die interne Kommunikation geeignete Medium. Seine Vorteile: Es ist weithin verfügbar, schnell, bietet die Möglichkeit zur Interaktivität und kann aufgrund seiner technologischen Voraussetzungen kontinuierlich weiterentwickelt werden. Damit wurde aber auch schnell klar, dass, wenn man diese Möglichkeiten sinnvoll ausnutzen will, es einer redaktionellen Einheit bedarf, die die Inhalte dieses Mediums kontinuierlich erneuert und pflegt.

Schon der Prozess der Erneuerung des Intranets sollte deutlich machen, dass hier nicht von oben ein Konzept entwickelt wird, das dann am Ende den Betroffenen mal eben vorgestellt wird. Die Mitarbeiterschaft wurde unmittelbar in die Planung einbezogen. Ein Team von jungen Wissenschaftlern der Universität Erfurt erhielt den Auftrag, eine entsprechende Studie im ZDF vorzunehmen. Darin wurden vor allem das Intranet und die Mitarbeiterzeitschrift kontakt auf ihren Stellenwert, ihre Qualitäten, aber auch auf ihre Optimierungspotentiale bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern abgefragt. Die Ergebnisse wurden in der Geschäftsleitung vorgestellt und diskutiert und fanden Eingang in die Arbeit einer Arbeitsgruppe, die die Entwicklung des neuen Intranet-Konzepts vorangetrieben und begleitet hat.

In dieser Gruppe arbeiteten Vertreter aller Direktionen und des Personalrats. Gemeinsam wurden dort die organisatorischen und konzeptionellen Rahmenbedingungen zunächst vorbereitet, der Geschäftsleitung präsentiert und später in die Wege geleitet. In diesem Kreis entstand das Konzept für das neue Referat Interne Kommunikation, das im Juli 2003 seine Arbeit aufgenommen hat. Mit Lisa Kahmann wurde eine erfahrene und anerkannte Kollegin gewonnen, die das neue Referat leitet, die entsprechenden Entwicklungen koordiniert und vorantreibt. Ihrem kleinen Team ist es gemeinsam mit der DV-Entwicklung gelungen, innerhalb sehr kurzer Zeit, das neu gestaltete Intranet auf den Weg zu bringen. Der Name dafür, zdf.inside, ist im Übrigen auf dem Weg einer hausinternen Abstimmung gefunden worden.

zdf.inside hat zwei wesentliche Dimensionen: Im Vordergrund steht die Aktualität mit täglich erneuerten und vom Referat überwiegend selbst recherchierten Meldungen aus dem ZDF, über seine Mitarbeiter, das Programm und vieles mehr. Daneben wurde zdf.inside so angelegt, dass jeder Mitarbeiter auf dieser Plattform seinen Arbeitsplatz selbst konfigurieren kann. Das heißt, alle Anwendungen, die er für seine tägliche Arbeit benötigt – wie zum Beispiel Großrechnersysteme –, können dort wie auf einem Schreibtisch abgelegt werden. Als zweite Dimension verbirgt sich hinter dem aktuellen Portal ein weit verzweigtes Netz zu wichtigen und interessanten Informationen aus den Bereichen des Hauses. Mit wenigen Klicks ist man auf den Seiten des Personalrats und der einzelnen Direktionen sowie bei vielen Service-Einrichtungen des Hauses. Auch an praktische Informationen wurde gedacht: So findet man etwa den aktuellen Busfahrplan mit wenigen Klicks. Damit das Intranet keine Einbahnstraße in der Kommunikation bleibt, wurden Foren eingerichtet, in denen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ihre Meinung zu aktuellen Themen einstellen und auf diese Weise auch mit anderen Kollegen diskutieren können.

Allerdings bedeutet eine Verbesserung der internen Kommunikation, wie sie vom neuen Intendanten eingefordert wurde, weit mehr als nur die Bereitstellung von aktuellen und hintergründigen Sachinformationen. Der interne Austausch von Informationen ist immer nur ein Mittel zur Pflege einer Unternehmenskultur. Das Konzept der Hauptabteilung Kommunikation hat deshalb von Anfang an deutlich gemacht, dass es darum gehen muss, die Unternehmenskultur des ZDF kontinuierlich und langfristig zu verbessern. Information ist dafür eine wesentliche Voraussetzung. Es muss aber immer auch darum gehen, dass die Kolleginnen und Kollegen, gleichviel auf welcher Hierarchie-Ebene sie angesiedelt sind, ein positives Wir-Gefühl entwickeln und eine Kultur des Miteinanders üben und auch praktizieren.

Das persönliche Gespräch und der direkte Kontakt spielen dabei eine Rolle, die das beste Intranet und die beste Mitarbeiterzeitung nicht ersetzen können. Deshalb müssen bei »großen Themen« immer auch ergänzende Kommunikationswege einbezogen werden. Beispielhaft wurde das im Frühjahr 2003 im Zusammenhang mit dem Projekt »Optimierung des Einbudgetsystems« erprobt. Die Mitarbeiter wurden zunächst mit einem Rundschreiben des Intendanten über den Abschluss des Projekts und dessen Ergebnisse informiert. Begleitend wurde im damals noch alten ZDF-Intranet die komplette Ergebnisdokumentation für alle Mitarbeiter zum Nachlesen verfügbar gemacht. Nicht zuletzt gab es eine große Informationsveranstaltung in der Konferenz-Zone, bei der sich die gesamte Geschäftsleitung zum Thema EBS positionierte und den Fragen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Rede und Antwort stand.

Künftig soll bei ähnlich großen, weite Teile des Unternehmens betreffenden Umstrukturierungsprozessen das Referat Interne Kommunikation von Anfang an beratend einbezogen werden. Seine Aufgabe ist es dann, begleitende Kommunikationskonzepte zu entwickeln, die dazu beitragen, dass die Mitarbeiterschaft über den Verlauf und den Fortschritt dieser Projekte informiert wird.

Die Arbeit des Referats fügt sich damit in eine ganze Reihe von Projekten ein, die in den vergangenen Jahren angeschoben worden sind. Dazu zählen unter anderem die Dienstvereinbarung zum Mitarbeitergespräch mit Zielvereinbarung und die vielfältigen Angebote des ZDF unter der Überschrift »familienfreundliches Unternehmen«. Auch zahlreiche Aktivitäten im Bereich der Aus- und Fortbildung, wie die seit mehreren Jahren erfolgreich durchgeführten und immer weiter entwickelten Seminarreihen für Führungskräfte und den Führungskräftenachwuchs, sind hier einzuordnen.

Die kommenden Jahre werden das ZDF und seine Belegschaft vor große Herausforderungen stellen. Neue Wettbewerber (Saban statt Kirch) und die technologischen Entwicklungen (Digitalisierung), die aktuelle Debatte über eine Strukturreform des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und die deutlich reduzierte Gebührenempfehlung der KEF für die Jahre bis 2008 lassen erwarten, dass auch nach den gravierenden Einsparmaßnahmen der zurückliegenden Jahre der finanzielle Druck nicht nachlässt. Um diese Herausforderungen zu bewältigen, bedarf es auch einer starken Corporate Identity und einer funktionierenden internen Kommunikation.