In Zeiten des verschärften Wettbewerbs muss auch eine Marke wie das ZDF, das jedermann kennt, seine öffentliche Präsenz intensivieren. Um seine Position im Vergleich zu seinen Wettbewerbern in der Markt- wie in der Meinungsführerschaft zu optimieren, bedient es sich in seiner werbenden Kommunikation eines Dachmarkenkonzepts und damit eines einheitlichen und integrierten Auftritts der Marke ZDF, wo immer sie in Erscheinung tritt. Denn nur ein unverwechselbarer und ganzheitlicher Auftritt kann den Bekanntheitsgrad, das Image, die Wiedererkennbarkeit und die Sympathie für eine Marke erhöhen und Treue zu ihr erzeugen.

Dabei spielen Events eine immer wichtiger werdende Rolle. Sie sind Kristallisationspunkte aller Marketingaktivitäten und werden im Sinne eines harmonischen sowie kontinuierlichen Gesamtauftritts in die Kommunikationsstrategie eingebunden. So entsteht im Rahmen der Gesamtkampagne je nach Anforderung und Thematik ein individuell zugeschnittenes Kommunikationsinstrument, um das ZDF als modernes und innovatives Medienunternehmen zu präsentieren.

Events sind wichtige Nahtstellen zwischen Anbietern und Kunden, zwischen Programm-Machern und Rezipienten. Sie schaffen die Möglichkeit zur direkten und aktiven Kommunikation mit dem Zuschauer. Auf diese Weise wird Fernsehen – viel stärker noch als beispielsweise bei den üblichen Außenübertragungen – für das Publikum »erlebbar«. Deshalb sollen Eventerlebnisse geboten werden, die dem Besucher, der zu Hause wieder in die Rolle des passiven Zuschauers schlüpft, als positives Ereignis lange in Erinnerung bleiben. Damit dienen Events weniger der Programmwerbung, sondern tragen maßgeblich zur Imageprägung des ZDF bei.

Exemplarisch dafür stehen Events wie die Internationale Funkausstellung, die IFA 2003 in Berlin. Das ZDF beteiligt sich seit 1963 an der IFA, inzwischen die weltgrößte Messe für Consumer Electronics. Auf der IFA 2003 präsentierte sich das ZDF mit einer Studio- und Aktionsfläche sowie zahlreichen themenspezifischen Aktivitäten. Zu Messebeginn haben fast 2 000 Menschen bei einem Trommel-Weltrekordversuch für das Guinness-Buch der Rekorde mitgemacht, haben gute Laune und mächtig Lärm in der ZDF-Halle verbreitet. An den folgenden Tagen kamen die Besucher zu den Livesendungen und der täglichen »40 Jahre Show« mit Kai Böcking und vielen Publikumslieblingen aus vier Jahrzehnten Fernsehen. Besonders die jungen Messegäste umlagerten die ZDF-Studiofläche bei den Tanzcastings der GEZ mit Detlef »D!« Soost und bei Autogrammstunden mit ZDF-Stars. Der Schwerpunkt des technischen Interesses der Besucher galt den neuen mobilen Möglichkeiten des digitalen terrestrischen Fernsehens DVB-T und einer vom ZDF erstmals präsentierten Computer-Steckkarte für mobiles Fernsehen. Hinzu kamen umfangreiche Informationen zur Fortentwicklung der digitalen und interaktiven Fernsehangebote, die in Sendungen wie »WISO«, »ZDF-Mittagsmagazin« und den 3sat-Programmen »neues.extra von der IFA 2003« und »neues.spezial« ihren Niederschlag fanden.

Die Gesamtanmutung des ZDF-Messestandes auf der IFA 2003 war modern, transparent, offen und infolgedessen sympathisch. Die übersichtliche Gliederung von Spiel-, Präsentations- und Verkaufsflächen machte den Messestand ansprechend und einladend. Durch eine homogene Farb- und Formgestaltung, eine klare, sachliche Linienführung und den Einbezug der ZDF-Kampagne »Mit dem Zweiten sieht man besser« entstand ein konsequentes Branding, was sich auch im VIP-Bereich sowie im Glasbau für die ZDF-Geschäftsleitung widerspiegelte. Der Messestand wurde damit zu einer ausgewogenen Mischung aus temporärer Architektur, Dekoration, Technik und Publikumsattraktion mit ansprechender, ZDF-spezifischer Atmosphäre.

Aber nicht nur der Messestand und die Geschehnisse auf der Bühne trugen zum Erfolg des ZDF auf der Internationalen Funkausstellung bei. Auch die Kooperationen mit neuen Partnern leisteten dazu einen wesentlichen Beitrag. So kooperierte das ZDF in diesem Jahr zum zweiten Mal erfolgreich mit Loewe. Daneben hat die Zusammenarbeit mit Intel ermöglicht, dass das ZDF erstmals einen Laptop in Sekundenschnelle zum mobilen Fernsehgerät umfunktioniert und so den technischen Fortschritt live dokumentiert hat. Auch Hörfunkkooperationen im Rahmen von Events (im Falle der IFA mit dem Berliner Radiosender 94’3 r.s.2) dienten nicht nur der reinen Ankündigung des Live-Ereignisses, sondern auch der Imageförderung und der Gewinnung neuer Zuschauergruppen aus unterschiedlichen Bereichen.

Diese konsequente Modernität, die direkte Kommunikation mit den Zuschauern und die Livepräsentationen zeigen, dass das ZDF den Zuschauerkontakt sucht, sich mit den Zuschauern auseinander setzt. Im Rahmen solcher »temporärer Maßnahmen« ist es dem ZDF möglich, Innovationen zu präsentieren, die im eigentlichen Programm nicht platzierbar sind, aber emotionale Reize bieten, die im Nachtrag einen starken Aktivierungsprozess auslösen können – nämlich intensiviertes Interesse am Programm.