1. Rückblick

Die Gründung von ZDF Enterprises und der Beginn der operativen Geschäftstätigkeit der Gesellschaft zum Januar 1993 ist in der deutschen Medienlandschaft und teilweise auch innerhalb des ZDF durchaus mit Stirnrunzeln betrachtet worden. Dabei mussten freilich die Bedenken der externen Wettbewerber und Partner, die ganz überwiegend ihrerseits Tochterfirmen und Beteiligungen großer, mit dem ZDF konkurrierender Medienverbünde sind, als erkennbar eigeninteressengeleitet nicht sonderlich ernst genommen werden. Von vitaler Bedeutung war es dagegen, die Beziehungen des neuen, privatrechtlich strukturierten und operierenden Medienunternehmens mit dem Gesellschafter und Geschäftspartner ZDF auf eine Grundlage zu stellen, die die Interessen und Ziele aller Beteiligten berücksichtigt. Dies ist, so kann man ohne Einschränkung sagen, im Laufe der Jahre gelungen: ZDF Enterprises weiß, was das ZDF für das Unternehmen bedeutet und wie wichtig die Beziehungen zu dem Sender sind; das ZDF wiederum hat in seiner Leitung und auf den für die vielfältigen Geschäftsbeziehungen so wichtigen maßgeblichen Arbeitsebenen immer wieder betont, wie nützlich und unverzichtbar ZDF Enterprises geworden ist.

Im Rückblick wird man folgende, für den Gesamt-ZDF-Verbund positiven Entwicklungen der Gesellschaft herausstellen können:

• Bei und mit ZDF Enterprises wurde eine funktionierende, vernetzte Struktur der medienwirtschaftlichen Basis-Geschäftsfelder »Einkauf/ Programmbeschaffung«, »Vermarktung« (im weitesten Sinne: Inlands- und Auslandsvertrieb, Merchandising, Sonderverwertungsformen) und »Koproduktionen« geschaffen. Diese Struktur ermöglicht die erfolgreiche Erbringung aller erforderlicher Dienstleistungen für das ZDF mit hoher professioneller Effizienz sowie großem Engagement und darüber hinaus die Erwirtschaftung maßgeblicher Erträge unmittelbar im Markt.

Die organisatorische und wirtschaftliche, auf sich gegenseitig beeinflussenden Zielplanungen sowie einem gemeinsamen Spirit beruhende Verknüpfung von Unternehmensbereichen und ihren Markterfahrungen ermöglicht eine Konzentration von medienwirtschaftlichem Know-how, wie sie in dieser Form zumindest im deutschsprachigen Raum kaum an anderer Stelle vorhanden sein dürfte. Die umfassende und ständig aktualisierte Kenntnis von Kundenbedürfnissen, Einkaufs- und Verkaufspreisen, Entwicklungen und Tendenzen der kreativen Szenen, Produktionspotenzialen, Material- und technischen Konstellationen, Finanzierungsformen etc. führt zu integrierten Geschäftsmodellen, von denen insbesondere auch das ZDF selbst profitiert. So konnte ZDF Enterprises in den vergangenen Jahren mit zunehmender Tendenz auf eigenes Risiko eine große Anzahl von Investitionen gerade auch in ZDF-Programmprojekte tätigen, die es ermöglicht haben,

• dass diese Projekte überhaupt beziehungsweise
• in einer höheren Wertigkeit produziert werden konnten und
• dass die durch diese Kofinanzierungen/Koproduktionen von ZDF Enterprises erworbenen Rechte im ZDF-Verbund gehalten wurden; ZDF Enterprises konnte so die Qualität seines Vertriebskatalogs halten und ausbauen, das ZDF konnte von entsprechenden Erträgen profitieren.

Und nicht zuletzt hat diese vernetzte Struktur dazu geführt, dass ZDF Enterprises bei seinen Engagements auch in der Phase heute kaum noch nachvollziehbarer Fehleinschätzungen, die dem Crash des letzten Jahres vorausging, einen kühlen Kopf bewahrt hat: Wer die Kundenbedürfnisse und die Einkaufspreise kennt, der hütet sich vor übersteigerten Erlös- und Refinanzierungsprognosen und investiert in vielleicht weniger spektakuläre, aber letztlich erfolgreiche Projekte mit größerem wirtschaftlichen Realitätsbezug.

• ZDF Enteprises konnte eine Fülle vorhandener sowie neu geschaffener Kontakte zu einem Netzwerk von Partnerschaften verknüpfen, die für den ZDF-Verbund strategische Bedeutung haben und schon heute zu einem unmittelbaren Nutzen führen. Dies gilt zuvorderst in programmlicher Hinsicht: Die Partnerschaften mit erstklassigen und erstrangigen Medienhäusern wie Discovery, History Channel, RAI, Channel 4, SVT und anderen führen dem ZDF über Koproduktionen, Ankäufe und Kofinanzierungen erfolgreiches Qualitätsprodukt zu. Und über diesen redaktionell-programmlichen Aspekt hinaus verschaffen diese langfristigen strategischen Partner ZDF Enterprises auch Planungssicherheit in den Geschäftsfeldern Koproduktion, Vertrieb und Programmeinkauf.
• Das eingangs erwähnte allgemeine Stirnrunzeln wurde grimmiger, als das ZDF daran ging, zum Teil in alleiniger Trägerschaft, zum Teil zusammen mit privatwirtschaftlichen Partnern Beteiligungsgesellschaften im Bereich der Projektentwicklung, der Produktion und der Verwertung zu etablieren.

Rechtfertigung für die Gründung von Tochter- oder Enkelfirmen konnte dabei jedenfalls nicht alleine sein, dass sich national und international alle maßgeblichen Sender auch dieses Instruments bedienen, um ihre Aufgaben effizienter zu erfüllen und dass dies in der Regel – wie etwa bei der ARD und der BBC, ganz zu schweigen von den privaten Konzernen – in wesentlich größerem Umfang als innerhalb des ZDF-Verbunds geschieht. Entscheidend ist vielmehr eine Strategie, die als Basis für die Etablierung von Unternehmen der ZDF-Gruppe wie folgt umrissen werden kann:

Schaffung eines Nukleus von Unabhängigkeit

Das ZDF sah sich zum Zeitpunkt beispielsweise der Gründung von ZDF-Enterprises-Produktionstöchtern mit der konkreten Gefahr konfrontiert, nicht mehr die erste Adresse für Top-Programmangebote zu sein: Allzu deutlich war von Produzenten das Loblied konkurrierender Sender gesungen worden, die »mehr Geld in die Programmherstellung stecken«, die »schnell entscheiden«, die »keine bürokratischen Verfahren, keine Kalkulationen kennen«, die »attraktiver für kreative Protagonisten« sind. Langjährige Partner wandten sich anderen zu, Schauspieler und anderes kreatives Spitzenpersonal band sich an Wettbewerber, Produzenten schlüpften unter das Dach der Mediengruppen von Kirch, Bertelsmann/CLT oder der ARD. In dieser Situation wurde ein klares Signal aus dem ZDF-Verbund notwendig mit dem Inhalt, dass man nicht gewillt sei, sich als Letzter in der Reihe derjenigen anzustellen, mit denen über interessante, attraktive und lukrative Projekte gesprochen wird.

Die ZDF-Enterprises-Beteiligungen haben sich mittlerweile am Markt etabliert, liefern für das ZDF hervorragendes Programm ab und arbeiten auch für andere Sender (wenn auch bei weitem noch nicht in dem Umfang, in dem das ZDF Tochterfirmen der konkurrierenden Sender berücksichtigt): Das ZDF hat in den vergangenen fünf Jahren für mehrere hundert Millionen Euro Programm von Unternehmen der Wettbewerber abgenommen.

Gewinnung von Know-how

In weiten Feldern ist ein öffentlich-rechtlicher Sender den gleichen Marktgesetzen wie alle seine Wettbewerber unterworfen. Durch die herkömmlichen öffentlich-rechtlichen Strukturen ist es aber nicht durchweg garantiert, dass ein originäres Markt-Know-how als Entscheidungs- und Handlungsgrundlage in wirtschaftlich und programmlich schwierigen Zeiten generiert werden kann. Auch hier hatten die Wettbewerber in der Schaffung und Anwendung entsprechender Strukturen und Instrumente einen zum Teil jahrzehntelangen Vorsprung, der mittlerweile als aufgeholt gelten kann.

Faire Beteiligung an der Wertschöpfungskette

Es ist eine medienwirtschaftliche Binsenweisheit, dass ein Sender, der sich aus vielerlei Gründen im Wesentlichen auf die Sendung und – insbesondere im nicht-fiktionalen, aktuellen Bereich – auf Eigenproduktionen beschränkt, ein Handicap hat. Es ist ihm zum Beispiel nicht möglich, die im Rechtehandel üblichen Gegenseitigkeitskonstruktionen kreativ zu nutzen, eigene Verwertungspotenziale zu identifizieren und andere kreative Möglichkeiten zu finden, aus der Einbahnstraße der bezahlten Programmzulieferungen von dritter Seite herauszukommen. Warum sollte es beispielsweise ganz besonders verwerflich sein, wenn das ZDF an der von ihm in Auftrag gegebenen und bezahlten Musik so verdient, wie dies ausnahmslos alle anderen Sender direkt oder über Tochterfirmen mittels entsprechender Musikverlage tun?

Gerade im Beispielsfall Musikverlag ist ein gehöriges Maß an Heuchelei in der öffentlichen Diskussion deutlich geworden, denn noch einmal: Das ZDF hat nichts anderes getan als das, was alle vergleichbaren Sender in Deutschland, aber auch Häuser wie die BBC und die RAI seit Jahrzehnten praktizieren.

Bindung von Talent

Die Zusammenarbeit mit markanten Kreativen, die für den Sender oder zumindest einzelne Programmsegmente imagebildend sind, kann zuweilen nur über gemeinsame gesellschaftsrechtliche Engagements erfolgen. Wenn der ZDF-Verbund nicht auch diese Optionen nutzt, läuft er Gefahr, hier im Wettbewerb zurückzufallen.

Diese klare Strategie und die auf ihr fußenden Beteiligungen haben zur Schaffung eines überschaubaren, aber konzentrierten und effektiven Unternehmensportfolios geführt, mit dem ZDF Enterprises die Programmarbeit seines Gesellschafters ZDF wirkungsvoll unterstützen kann.

2. Perspektive

Der Rückblick in Stolz und Dankbarkeit darf nicht dazu führen, die Herausforderung der kommenden Jahre zu übersehen oder auch nur gering zu schätzen. Die Ziele von ZDF Enterprises sind daher realistisch und anspruchsvoll zugleich:

Neue Techniken

Weiterentwickelte und alternative technische Konfigurationen werden bisherige Verwertungsformen substituieren. Um hier einen Einbruch von Vermarktungserträgen und damit einen Bedeutungsverlust im Markt zu vermeiden, wird ZDF Enterprises einen Schwerpunkt darauf setzen, seine Verwertungsgeschäftsfelder den neuen technischen Entwicklungen anzupassen. Dies gilt zunächst beispielsweise dafür, dass neue Nutzungsmöglichkeiten wie Internet-Downloads, Pay-per-View, Video-on-Demand etc. für den von ZDF Enterprises exklusiv vertriebenen ZDF-Content erschlossen werden müssen. Daneben muss das Internet mit seinen Möglichkeiten verstärkt zur Stabilisierung und zum Ausbau des sicherlich noch einige Jahre wichtigen klassischen Vermarktungsgeschäfts in all seinen Facetten genutzt werden.

Vernetzung und strategische Partnerschaften

Innerhalb des ZDF-Verbunds, das heißt zwischen dem ZDF und seinen Bereichen ZDF Enterprises und seinen Geschäftsfeldern sowie den Beteiligungsunternehmen müssen auf der Basis des Win-win-Prinzips die Kooperation und Koordination verstärkt werden, um die Fülle des programmlichen und wirtschaftlichen Potenzials wirkungsvoll auszuschöpfen.

Auf dieser Basis und in ihrer Weiterentwicklung hin zu Win-win-Modellen mit externen Partnern werden die strategischen Partnerschaften des ZDF-Verbunds gefestigt und weiter entwickelt werden. Neben klassischen Partnern aus dem Kreis der internationalen Sender und Produzenten wird auch eruiert werden, ob gemeinsame Ziele mit weiteren Protagonisten des Medienmarkts definiert und umgesetzt werden können.

Optimierung der Beteiligungsstruktur

In dem Maße, in dem sich neue Herausforderungen stellen, ist permanent zu überprüfen, wie die bestehenden Beteiligungen optimiert werden können und ob und gegebenenfalls welche neuen Opportunitäten sich ergeben. Dabei wird es immer wieder, wie auch in der Vergangenheit, dazu kommen, dass auch gesellschaftsrechtliche Engagements nur für eine vorübergehende Zeit eingegangen werden, wie dies etwa bei Projektentwicklungsgesellschaften ganz selbstverständlich ist.

Darüber hinaus wird die mit den Beteiligungen und ihren privaten Partnern vorzunehmende Feinabstimmung gesellschaftsrechtlicher Strukturen und Aufgaben dazu führen, sich auch auf diesem Gebiet ständig dem Wettbewerb und seinen Anpassungsnotwendigkeiten zu stellen.

ZDF Enterprises ist an der Schwelle von der ersten zur zweiten Dekade seines Bestehens in einer Lage, die angesichts des Umfelds nur als glücklich bezeichnet werden kann, und hier ist es ganz und gar angemessen, die Verantwortung für diesen Befund vielen zuzuweisen: Dem ZDF, das der Gesellschaft in ausreichendem Maße Vertrauen und gleichzeitig Freiheit eingeräumt hat; den Mitarbeitern und Geschäftsführungen der Gesellschaft, die in der Aufbau- und in der Konsolidierungsphase mit enormem Engagement und großer Loyalität, beharrlicher Innovationskraft und kreativem Elan die Gesellschaft auf ihren heutigen Stand gebracht haben; und natürlich den nationalen und internationalen Geschäftspartnern, die in der Verbindung der für Qualität stehenden Marke ZDF mit einem neuen, unternehmerischen Ansatz auch Chancen für sich selbst erkannt haben.

Das bisher Erreichte jedenfalls lässt erwarten, dass ZDF Enterprises – und dies gilt erst recht dann, wenn die Medienkonjunktur wieder anziehen sollte –, noch erhebliches Potenzial im Medienmarkt für sich und seine Partner realisiert.