Die Jahre 1998 bis 2001 waren für die gesamte Medienbranche Boom-Zeiten. Bedingt durch Hochkonjunktur, Börsenhype und Neue Werbebranchen wie Fondanbieter und Telekommunikationsdienstleister (Netzanbieter und Endgeräte) waren Werbeauslastungen von fast 100 Prozent nahezu normal. Mit dem 11. September 2001 wendete sich das Blatt. Märkte, die aufgrund ihrer Mediazielgruppen stark im ZDF vertreten waren, wie beispielsweise der Bereich Finanzdienstleistungen, optimierten ihre Werbeinvestitionen drastisch zugunsten der Privatsender. Als weiteres Beispiel hierfür ist der Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) zu nennen. Die konjunkturbedingte Sparwelle in den deutschen Privathaushalten führte zu einer Konsumverlagerung vom Markenartikel zur Gattungsmarke, vom Supermarkt zum Discounter.

Der Absatzeinbruch bei diesen Markenartiklern führte nach der Investitionsmaßgabe advertising follow sales zu reduzierten Werbebudgets. Das wiederum hatte zur Folge, dass die Reduktion der Werbeausgaben fast ausschließlich zu Lasten der öffentlich-rechtlichen Sender ging, die an den Gesamt-TV-Ausgaben nur noch zirka fünf Prozent auf sich vereinen konnten (IP mit RTL, RTL2, Super RTL und VOX sowie SevenOneMedia mit ProSieben, SAT.1 und KABEL 1 = rund 90 Prozent der TV-Werbeaufwendungen). Um die erheblichen Volumen-Rabatte bei den genannten Oligopolisten nicht zu gefährden, wurden die Budgetkürzungen bei ARD und ZDF durchgeführt.

Weiter verschärft wurde der Wettbewerb dadurch, dass die private Konkurrenz – Share-Holder-orientiert und erfolgsverdammt – ihre Business-Pläne aufgrund der mangelnden Gesamtnachfrage nicht erfüllen konnten und nun traditionelle Branchen, die aufgrund der Zielgruppendemografie (zum Beispiel Pharmazie) beziehungsweise der Programmqualität ZDF-Domänen waren, als Erlösbringer gezielt mittels Dumping-Angeboten attackierten. Eingesetzt wurden die nicht verkauften Werbezeiten, die zu bestimmten Sendezeiten (daytime) bei einigen Sendern im Vergleich zu den öffentlich-rechtlichen Programmen fast unbegrenzt vorhanden waren.

Auch bei dem Hoffnungsträger Fußball-Weltmeisterschaft konnte nur mit extremer Vermarktungsanstrengung die Erlösprognose erreicht werden. Die Marktbedingungen waren im Vergleich zu allen bisher da gewesenen WM-Turnieren »gnadenlos«. Die beratenden Media-Agenturen empfahlen ihren Kunden, die Fußball-WM werblich zu umgehen, da mit unterdurchschnittlichen Einschaltquoten zu mittäglichen Übertragungszeiten gerechnet und ein erfolgreiches Abschneiden der deutschen Mannschaft nicht erwartet wurde. Zudem war die Nachfrage nach Werbefläche konträr zum Angebot. So bot SAT.1 erstmalig bei einer WM in der Primetime ein WM-Magazin an, in dem Spielberichte in Erstausstrahlung ein Massenpublikum binden sollten. Das DSF setzte darüber hinaus ebenfalls vollkommen auf dieses Event. Das Fußballwerbeangebot (Tabelle 1) war somit fast vier Mal größer als im WM-Jahr 1998 und dies bei einem generell großen Angebot an männeraffinen Programmumfeldern (Formel 1/Comedy/Action).

Tabelle 1

Die Fußball-WM 2002

Rahmenbedingungen/Marktsituation/1998 vs. 2002

Quelle: Spotcontrol,Telestatistik, eigene Berechnung

Bruttowerbeaufwendungen/ Nettowerbeaufwendungen 2002

Wenn man sich die Bruttowerbeaufwendungen nach Nielsen oder Spot Control (Tabelle 2) anschaut, könnte der Eindruck entstehen, die öffentlich-rechtlichen Sender seien die Verlierer im Ranking des Werbejahres 2002. Doch die beim ZDF von Jahr zu Jahr steigenden Sponsoring-Einnahmen werden in dieser Darstellung nicht berücksichtigt. Die ARD liegt absolut im Umsatz leicht vor dem ZDF, bedingt durch den Anteil der regionalen TV-Werbungtreibenden.

Tabelle 2

Bruttowerbeaufwendungen im TV

Quelle: Nielsen Media Research, eigene Berechnung

Der abgebildete Verlust ist also nur bedingt richtig. Die von den genannten Instituten ermittelten Umsätze sind so genannte Bruttowerbeaufwendungen, das heißt, erfasst werden die tatsächlich ausgestrahlten Werbespots. Diese Daten werden mit den jeweils gültigen Preisen laut Tarif des jeweiligen Senders verknüpft und so der Brutto-Wert ermittelt. Sämtliche Rabatte und Provisionen laut Preisliste werden nicht berücksichtigt. Auch können die Systeme nicht erfassen , ob ein Sender Spots kostenlos (außertariflich) ausstrahlt.

Bei einem Sender, der in Zeiten schwacher Nachfrage im Brutto zulegt, ist in der Regel bei den Privatsendern davon auszugehen, dass vorhandene Werbezeiten kostenlos (Freischaltungen oder auch »Naturalrabatt«) eingesetzt werden, um den Verlust im Netto (Brutto minus Rabatt, Agenturprovision und Skonto = Netto) gering zu halten.

Die von dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentlichten Nettowerbeaufwendungen (Tabelle 3) sind, was die privaten Sender betrifft, eher als Wunschangaben zu bezeichnen, da sämtliche Angaben auf freiwilliger Basis erfolgen und diese Angaben der Konkurrenz beziehungsweise den Kunden einen Rückschluss über die tatsächliche Rabattpolitik geben würden. Das Brutto-Netto-Verhältnis liegt beim ZDF im Jahr 2002 zirka 100 : 79, das heißt , bei 15 Prozent Agenturprovision ergibt sich ein Rabatt von rund sechs Prozent. Bei einigen Privatsendern der dritten Generation ist im Jahr 2002 das Verhältnis Brutto zu Netto 100 : 20, das heißt, bei 15 Prozent Agenturprovision wird ein Rabatt von 65 Prozent gewährt.

Tabelle 3

Netto-Brutto-Verhältnis der TV-Sender

Quelle: ZAW, AC Nielsen S+P

Vermarktung 2002/2003

Die genannten Rahmenbedingungen erforderten gegenüber dem Werbemarkt eine klare Definition als Premium-Anbieter mit klarem Qualitätsprofil, um einen Preisunterschied von rund 30 Prozent zu rechtfertigen (Tabelle 4):

• Das ZDF bietet ein vielgestaltiges, familienfähiges und ansprechendes Vorabendprogramm, das sich erfolgreich von Sex, Crime und Spaß-Gesellschaftsprogrammen (Raab) unterscheidet. Das ZDF bietet seriöse Nachrichten und Magazine (»heute«/»WISO«). Sensationsjournalismus und Boulevardisierung bei der privaten Konkurrenz sind keine Alternative.

• Durch die Mainzelmännchen-Inserts ist praktisch jeder zweite Spot explatziert. Die Mainzelmännchen leisten durch ihre hohe Bekanntheit und Beliebtheit einen positiven und kostenlosen Image-Transfer zugunsten der beim ZDF beworbenen Produkte.

• Beim ZDF zahlt jeder Kunde dieselben Preise, unabhängig von der Länge seiner Spots. Die Privaten mit ihrer disproportionalen Preisgestaltung fordern bis zu 18 Prozent Aufschlag für einen 15-Sekunden-Spot.

• Das ZDF sendet begrenzt Werbung und in zuschauerfreundlichen Blocklängen von zwei bis drei Minuten gegenüber Werbepausen von über zehn Minuten bei den Privaten, die zum Wegzappen geradezu auffordern.

Tabelle 4

Reichweite und TKP 2002

E 14 – 49 BRD

Quelle: AGF/GfK DAP-TABAGG, Fernsehpanel (D), Tarifgruppe 1-80, 3-3 Uhr

Weiter wurden im Jahr 2002 unterjährig folgende kurzfristige Markt-Aktion-Maßnahmen ergriffen:

• Einführung einer Kurzfristvermarktung: Aus der Erfahrung heraus agieren die Kunden immer kurzfristiger. In einem Käufermarkt sind so genannte Last-Minute-Käufe zur Regel geworden. Das heißt, die Auftragslogistik verändert sich immer mehr weg von der reinen Verwaltung hin zu einer speziellen Sales-Unit, die täglich zu den Einkäufern der Media-Agenturen, fast wie im Day-Trading, Kontakt halten muss. Die frühzeitige Jahresbuchung ist nicht mehr existent.

• Special Sport Support: Bedingt durch die vielfältigen Sport-Events im ZDF (Fußball-WM, Schwimmen und Leichtathletik) und der damit verbundenen Chance, hier dem Markt spezielle Zielgruppenpakete anzubieten beziehungsweise »verlorene« Markenartikler zurückzugewinnen, wurde diese »strategische Unit« eingerichtet.

• Telemesse: Bei dieser jährlichen Fachmesse, bei der der gesamte TV-Kunden-Markt zusammenkommt, war es wichtig, einen frischen, jungen Gesamteindruck zu erzielen, um die MTV-Zielgruppe der 20- bis 35-jährigen TV-Einkäufer anzusprechen, die sich fast überhaupt nicht mit dem ZDF auseinandersetzt.

• Homepage ZDF Werbefernsehen: Der Auftritt der Homepage des ZDF Werbefernsehens wurde komplett überarbeitet und noch kundenfreundlicher gestaltet.

• Buchungsoberfläche: Das Buchungssystem der Auftragslogistik wurde komplett auf ein neues Browser-System umgestellt, auch hier mit dem Ziel, Kundenwünsche ohne Zeitverzug umzusetzen.

• Marketing & Services: Eine Kundenbefragung zu dem bisherigen Service-Angebot führte zu entsprechenden Veränderungen im Sinne des Marktes.

• Innovative Werbeangebote: Umsetzung kreativer Werbeformen wie der BMW-Exclusiv-Werbeblock. Bei diesem Angebot war das Ziel, einem Markenartikler einen kompletten Werbeblock exklusiv zur Verfügung zu stellen und das werbliche Thema im Mainzelmännchen-Insert aufzunehmen und fortzusetzen. Als Vorlage diente die Umsetzung des ARD-Onkel-Ottos, der bei einem bekannten Geschirrspülreiniger auf der Maschine sitzt und das blitzende Glas hoch hält.