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Alexander Stock, Leiter der Hauptabteilung Kommunikation im ZDF
Rolf-Dieter Ganz, Leiter der ARD-Kommunikationschefs und ARD-Sonderaufgaben
Peter Meyer, Leiter der SR-Kommunikation und SR-Pressesprecher, ARD-Sprecher
»ARD und ZDF – Ihr gutes öffentliches Recht«
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| Plakate für die gemeinsame Kampagne von ARD und ZDF |
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| ... und Recht auf Politik gibt es bei ARD und ZDF inklusive |
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Gemeinsam sind wir stark
»Bei ARD und ZDF sitzen Sie in der ersten Reihe« – lang ist’s her und doch erinnern wir uns noch gut an die Kampagne. Noch heute wird der Claim oft und gern zitiert. Die Kampagne war damals eine Reaktion auf die völlig veränderte Situation der deutschen TV-Landschaft. Die neuen Konkurrenten, die Privatsender, haben mit ihrer anfänglichen Innovationskraft große Erfolge eingefahren und die etablierten öffentlich-rechtlichen Sender auf die hinteren Plätze verwiesen. Unter diesem Druck, für viele damals ein Schock, haben sich ZDF und ARD zusammengerauft und eine gemeinsame Kampagne an den Start gebracht, um den öffentlich-rechtlichen Teil des neuen dualen Systems als gemeinsame Kraft gegen die neuen Konkurrenten zu positionieren. Ausreichend Kraft für eine Fortsetzung gab es dann aber nicht mehr. Zu sehr waren beide Systeme darauf bedacht, das öffentliche Interesse auf die eigenen Angebote zu lenken und sich dabei auch voneinander abzusetzen. Das ZDF hat seine noch junge Marketingabteilung ausgebaut und spezielle Units für Strategisches Marketing und Corporate Design etabliert. Der Sender verfolgte fortan eine konsequente Dachmarkenstrategie, erneuerte das Senderdesign und führte die schlagkräftige Kampagne »Mit dem Zweiten sieht man besser« ein, die bis heute Bestand hat. Schon der Claim macht die Positionierung durch Abgrenzung auch im Verhältnis zum Ersten deutlich. Es war auch die Zeit, in der sich die beiden öffentlich-rechtlichen Systeme zunehmend argwöhnisch beäugten. Die früher praktizierte enge Abstimmung bei der Programmplanung hörte allmählich einfach auf. Immer wieder gab es öffentliche Scharmützel von Programmverantwortlichen über so genannte »Kampfprogrammierungen«. Diese Phase, geprägt vom großen Druck der Veränderungen im TV-Markt der 90er Jahre, ist vorbei und hat einer pragmatischen Einstellung Platz gemacht. Angesichts der Umbrüche der Mediensysteme an der Schwelle zum Digitalen Zeitalter haben Gemeinsamkeiten und gemeinsame Interessen im Verhältnis zu den Unterschieden und Differenzen erheblich an Bedeutung gewonnen. Das gilt auch für die Kommunikationsbereiche.
Die Zusammenarbeit zwischen der Unternehmenskommunikation des ZDF, den Kommunikationsverantwortlichen Rolf-Dieter Ganz und Peter Meyer vom Saarländischen Rundfunk und dem ARD-Marketingchef Dietmar Pretzsch von Das Erste hat nicht nur ein hohes professionelles Niveau, es hat zugleich eine neue partnerschaftliche Qualität erreicht, die es erst möglich gemacht hat, wieder an die »gute alte Zeit« der gemeinsamen Kampagne anzuknüpfen. Hinzu kam die großartige Unterstützung durch die Kolleginnen und Kollegen der GEZ und von Marketingexperten aus den Landesrundfunkanstalten der ARD.
Die Idee zur Wiederbelebung einer gemeinsamen Kommunikationsoffensive von ARD, ZDF und GEZ hatten die Intendanten Gruber, Raff und Schächter. Sie hatten erkannt, dass die Gemeinsamkeiten des öffentlich-rechtlichen Lagers auch in der Öffentlichkeit wieder stärker ins Bewusstsein gebracht werden müssen. Die Gesellschaft hat sich verändert und in ihr auch die Haltung vieler Menschen gegenüber den öffentlich-rechtlichen Sendern. Deren Angebote werden als eine alltägliche Selbstverständlichkeit betrachtet. Zugleich aber gelten ZDF und ARD vielen Menschen nicht mehr als unverzichtbar. Die Akzeptanz der Rundfunkgebühr als ein Obolus, der ein weltweit einzigartiges Qualitätsangebot finanziert und sichert, schwindet im gleichen Maß. Andererseits erleben wir aber – wenn wir den Menschen erklären, wofür die Gebühren ausgegeben werden –, was fehlen würde, gäbe es die öffentlich-rechtlichen Angebote nicht mehr: kein »heute-journal« und keine »Tagesschau«, kein »Frontal 21«, viele beliebte Serien, kein »Wetten, dass ..?« und keine »Sendung mit der Maus«, keinen Kinderkanal, PHOENIX etc. Mit Argumenten lässt sich bei den meisten die Akzeptanz, auch der Gebühr, wieder herstellen. Wir haben es also auch mit einem Kommunikationsproblem zu tun.
Genau an diesem Punkt setzt die Kampagne, die von Ogilvy entwickelt wurde, an. Sie will den Zuschauern ins Bewusstsein rufen, dass gute öffentlich-rechtliche Programme keine Selbstverständlichkeit sind, dass sie ihre Bedeutung und ihren Wert eben gerade auch aus einem individuellen und gesellschaftlichen Anspruch beziehen. Die Gemeinschaftskampagne will jenseits aller berechtigten und unberechtigten Kritik an einzelnen Sendungen ein Grundgefühl dafür wecken, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk etwas Wertvolles ist, auf das man als Gebührenzahler ein Recht hat. Damit wird die Haltung des Publikums uns gegenüber stärker fokussiert als je zuvor. Die Botschaft der gemeinsamen Kampagne trifft auf eine mobilisierbare Gefühlsebene. Das haben die Reaktionen vieler Zuschauer auf die Berichterstattung über den Entwurf des 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrags gezeigt. Als dieser im Juni 2008 anlässlich einer Ministerpräsidentenkonferenz einer breiteren Öffentlichkeit bekannt wurde, erreichten uns zahlreiche E-Mails von Zuschauern, die sich darüber beschwerten, dass die Onlineangebote von ARD und ZDF offenbar erheblich eingeschränkt werden sollen. Verbraucherschutzverbände haben diese Kritik öffentlich gemacht.
Die Kampagne hat das Zeug, ein Langläufer zu werden. Indem sie Genres und Stärken des öffentlich-rechtlichen Angebots herausstellt, bietet sich eine große Palette an Themen an. Im ersten Jahr allein wurden die Bereiche Information, Kinder, Sport und Online thematisiert. Auch formal lässt der konzeptionelle Rahmen genügend Spielraum für kreative Weiterentwicklungen. Die Arbeit an der gemeinsamen Kampagne hat den vielen beteiligten Kolleginnen und Kollegen beim ZDF und in der ARD und bei der GEZ gezeigt, dass wir gemeinsam viel erreichen können und dabei wechselseitig von unseren Erfahrungen profitieren.
Ein kleiner Ausdruck dieser Gemeinsamkeit findet sich auch in dieser Publikation. Meine Kollegen Rolf-Dieter Ganz und Peter Meyer haben ihrerseits einen Beitrag zu der Kampagne für das Jahrbuch der ARD verfasst und uns freundlicherweise den Abdruck auch an dieser Stelle gestattet. Sie finden ihn auf den folgenden Seiten.
Alexander Stock
Die Gemeinschaftskampagne von ARD und ZDF
»Bei ARD und ZDF sitzen Sie in der ersten Reihe«, lautete der Slogan der ersten gemeinsamen Imagekampagne von ARD und ZDF, der auch heute noch – fast 20 Jahre später – in der Erinnerung der Bundesbürger verankert ist. Wann immer in Gesprächen und Diskussionen von einer ersten Reihe die Rede ist, assoziieren die Gesprächspartner diesen Slogan, der von Fachleuten als ungemein stark eingeschätzt wurde, der bis heute lebendig ist und es zum geflügelten Wort geschafft hat. Auf der Erfahrung mit diesem »Werbeklassiker« (Werben & Verkaufen) basiert die Idee für eine neue Gemeinschaftskampagne von ARD und ZDF. Auf die Erfolgsgeschichte von der ersten Reihe sollte ein neuer Werbefeldzug mit einem ebenfalls allgemeingültigen Slogan mit vergleichbarer Wirkung folgen. Wieder sollten die Vorzüge der öffentlich-rechtlichen Programme herausgestellt werden, um Position und Positionierung von ARD und ZDF und ihrer Programmfamilie zu stärken und als unverzichtbar für die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland ins Bewusstsein zu bringen.
Im Laufe des Jahres 2007 erarbeitete eine von den Intendanten Markus Schächter, Fritz Raff und Jobst Plog eingesetzte Arbeitsgruppe ein Agenturbriefing. Ausgangspunkt war die Erkenntnis, dass in einem sich stetig verändernden Medienmarkt – unter anderem durch die fortschreitende Digitalisierung und der damit verbundenen wachsenden Zahl kommerzieller Programmangebote – die öffentlich-rechtlichen Sender sich vor allem mit den Punkten Auffindbarkeit und Unverwechselbarkeit auseinandersetzen müssen. Durch die Darstellung des gesamten Leistungsspektrums und der Qualität (Leuchttürme) sollte nach Vorstellung der Intendanten die Position behauptet und ausgebaut werden. Durch die Verdeutlichung und Hervorhebung des (Mehr-)Wertes der öffentlich-rechtlichen Programme für die Gesellschaft muss darüber hinaus die Legitimation des gebührenfinanzierten Rundfunks untermauert werden.
Mit der Kampagne sollte zugleich negativ-kritischen Bewertungen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks – verstaubt, bieder, unflexibel, belehrend – sowie der Unwissenheit über den Leistungsumfang der ARD- beziehungsweise ZDF-Programmfamilie inklusive der Dritten Programme, der kooperierten Programme, der Radiowellen, der Internetangebote und Videotexte entgegengetreten werden. Zugleich sollen die positiven Aspekte in der Wahrnehmung der Bürgerinnen und Bürger gestützt werden: glaubwürdig, seriös, souverän, verlässlich, informativ, unterhaltend, innovativ, kompetent, weltoffen, unabhängig, vielfältig, kundennah. Das Spektrum der positiven Eigenschaften umfasst zudem die vielen Veranstaltungen, Veranstaltungspartnerschaften, Förderpreise und Ähnliches.
Nach dem Agenturpitch mit namhaften nationalen Werbeagenturen im ersten Halbjahr 2007 gaben die Intendanten Markus Schächter, Fritz Raff und Jobst Plog den Weg frei für die Umsetzung des Vorschlags der Frankfurter Agentur Ogilvy & Mather, die in Stil, Tonalität und Vielfalt die Intentionen der Auftraggeber in Richtung selbstbewusst, mutig, entspannt und emotional, inklusive eines starken Claims, am besten realisiert hatte. In mehreren Präsentationen im Intendantenkreis, bei der Gremienkonferenz und bei den Kommunikationschefs konnte die Agentur in Abstimmung mit der Redaktionsgruppe – bestehend aus Vertreterinnen und Vertretern der Hauptabteilung Kommunikation und Marketing des ZDF, der Kommunikationschefs der vorsitzführenden Anstalt Saarländischer Rundfunk, des Westdeutschen Rundfunks, des Norddeutschen Rundfunks (in enger Zusammenarbeit mit Vertretern der GEZ) und des Ersten – die Umsetzung der Ideen und Ideenskizzen in Angriff nehmen. Die Planung in Kooperation mit der Medienagentur OMD sah einen Kampagnenstart für den Spätherbst 2007 in einer Media-Mix-Strategie mit den Medien Print, TV, Radio und Internet vor. Gleichzeitig wurde beschlossen, die bestehenden Senderwerbungen sowie die GEZ-Kampagne unberührt von dem neuen Feldzug fortzusetzen.
Anfang November vergangenen Jahres starteten ARD und ZDF diese neue Gemeinschaftskampagne mit dem Claim »ARD und ZDF – Ihr gutes öffentliches Recht«. Am Anfang der von Ogilvy & Mather konzipierten Kampagne stand ein TV-Spot, der das Recht auf ein pädagogisch wertvolles Kinderprogramm kommuniziert. Zu einer Punkversion der »Pippi Langstrumpf«-Titelmelodie zeigt der Film jede Menge Kinder, die neugierig ihre Welt erkunden. Dabei probieren sie natürlich auch Dinge aus, die nicht unbedingt jedes Elternherz höher schlagen lassen. Aber das ist auch gut so. Denn Kinder haben das Recht, neugierig zu sein. Deshalb gibt es bei ARD, ZDF und KI.KA mehr Programme für kleine Entdecker als anderswo. Der Spot wurde am ersten Kampagnenwochenende im Umfeld der ARD-»Sportschau«, vor »Wetten, dass ..?«, dem »Tatort« und einer Rosamunde-Pilcher-Verfilmung gestartet und erzielte so schon an den ersten beiden Tagen 40 Millionen Kontakte.
Ergänzt wurde die Kampagne in der Zwischenzeit durch drei weitere Fernsehspots zum Thema Information, zum Thema Europameisterschaft (inklusive einer Kinoversion während der Europameisterschaft) und Thema zum Digitalisierung sowie durch viele Radiospots, Anzeigen in Print und Internet und Plakatmotive.
Grundsätzlich will die Kampagne erreichen, dass die Selbstverständlichkeit von Vielfalt, Freiheit und Qualität, die der öffentlich-rechtliche Rundfunk bietet, als persönlicher Besitzstand der Menschen begriffen wird. Als ein Besitzstand, den man sich nicht einfach wegnehmen lässt. Als etwas, auf das man ein Recht hat. So soll erreicht werden, dass nicht nur der Kopf, sondern auch der Bauch sagt: »Gut, dass es ARD und ZDF gibt.«
Mit dem Claim proklamiert die neue Gemeinschaftskampagne die Rechte der deutschen Fernsehzuschauer und Radiohörer, die so nur von ARD und ZDF garantiert werden können. Die Kampagne macht klar, dass man das Recht hat, alle Meinungen zu hören. Deshalb gibt es bei ARD und ZDF mehr Politmagazine als anderswo. Die Zuschauer haben das Recht, die deutsche Nationalmannschaft unverschlüsselt zu sehen. Deshalb haben sich ARD und ZDF die Rechte an der Europameisterschaft 2008 gesichert.
Auch in den kommenden Monaten sollen die wichtigsten Rechte mit dem Schwerpunkt auf TV und Print in der Öffentlichkeit noch breiter bekannt gemacht werden.
Inzwischen wird der Slogan auch bei Veranstaltungen erfolgreich eingesetzt (Medienveranstaltungen, IFA etc.), um das angestrebte Ziel einer größeren Akzeptanz des öffentlich-rechtlichen Rundfunks bei Otto Normalverbraucher ebenso wie bei Medienpolitikern zu erreichen. Der zusätzlich gewünschte Effekt: die Steigerung der Akzeptanz des Gebührensystems.
Peter Meyer/Rolf-Dieter Ganz
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