Allgemeine Marktsituation
Die deutsche Wirtschaft war 2008 einem Härtetest ausgesetzt, der die gesamtwirtschaftliche Aktivität spürbar belastete. Die Verschärfung der Finanzkrise, die globale Abschwächung der Konjunktur und die Nachwirkungen des Rohstoffpreisanstiegs führten zu einer ausgeprägten realwirtschaftlichen Schwäche der deutschen Ökonomie. Nur aufgrund eines überraschend starken ersten Quartals vor zwei negativen Quartalsergebnissen nahm das Bruttoinlandsprodukt 2008 noch um 1,7 vH1 zu. Durch entschlossenes Eingreifen hat die Politik den Zusammenbruch des globalen Finanzsystems verhindern können. Für 2009 werden die Stabilisierung der Finanzmärkte und die Stärkung der Wachstumskräfte die vordringlichsten Aufgaben zur Erholung der Wirtschaft sein.

Intermedialer Wettbewerb
Entsprechend dem konjunkturellen Trend verhalten sich auch die Investitionen der Wirtschaft in ihre Markenkommunikation. Noch immer wird Werbung häufig als Kostenfaktor statt als Investition in die Zukunft von Marktanteilen gesehen. Die Bruttowerbeinvestitionen in den klassischen Medien stiegen im Jahr 2008 (nach Nielsen Media Research) nur um 0,8 Prozent. Bereinigt, das heißt, bei Betrachtung der gleichen Werbeträger wie im Vorjahr, stagnierten sie sogar. Den höchsten Zuwachs verzeichnete das Fernsehen mit 4,5 Prozent und Plakat mit 2,0 Prozent. Die restlichen Medien mussten ausnahmslos Verluste hinnehmen. Von den Below-the-Line-Medien expandierte der Online-Markt nach wie vor. Mit einem Wachstum von 27 Prozent auf knapp 1,5 Milliarden Euro wurden 2008 sogar mehr Werbegelder ins Internet als ins Radio investiert. Von den Top-Five-Wirtschaftsbereichen (Medien, Handel und Versand, Kraftfahrzeugmarkt, Ernährung und Körperpflege) investierte der Handel und Versand überproportional und steigerte seine Werbeausgaben um 6,0 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Autoindustrie, die sich im Vorjahr noch mit einem starken Werbewachstum auszeichnete, reduzierte ihre Investitionen um –4,0 Prozent.

Grafik 1: Brutto-Werbeinvestitionen nach Mediengattungen

Intramedialer Wettbewerb
Fernsehen behauptet sich nach wie vor als umsatzstärkstes Medium. Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes in sich wird die Datenbasis von Thomson Media Control zugrunde gelegt. Demnach wuchs der TV-Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahr nur um 1,7 Prozent.
Nachdem alle großen kommerziellen Sender Umsatzeinbußen hinnehmen mussten, konnten die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ihre Werbeeinnahmen gegenüber dem Vorjahr steigern. Das ZDF generierte etwa vier Prozent mehr Umsatz, die ARD blieb mit einer Steigerung um 1,9 Prozent knapp über dem Niveau des Gesamtmarktwachstums. Überproportionalen Anstieg des Umsatzes verzeichneten aber vor allem RTL2 und VOX sowie die kommerziellen Sender der letzten Generation: TELE 5, Das Vierte und der Kindersender Nick.

Für das ZDF Werbefernsehen war 2008 ein sehr erfolgreiches Jahr. Die konsequente Verfolgung der Qualitätsstrategie konnte sich im Markt weiter durchsetzen. Nicht zuletzt die Diskussion um die Definition der werberelevanten Zielgruppe trug wesentlich zu dem guten Umsatzergebnis bei. Nachdem mit dem Aufkommen der kommerziellen Sender jahrzehntelang die demografische Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen als werberelevant propagiert wurde, nehmen die Werbekunden heute immer mehr Zielgruppen in ihre Mediaplanung auf, die das Einkaufsverhalten in den Vordergrund stellen. Derartige Konsumzielgruppen werden im ZDF optimal erreicht. Diese Stärke in der Zuschauerstruktur des ZDF führte dazu, dass Werbetreibende, die schon lange nicht mehr im ZDF geworben haben, wie zum Beispiel Nestlé, Sony oder der Verband der Sparda-Banken, im Jahr 2008 zurückkamen. Andere Kunden, wie Ferrero, Merck Selbstmedikation oder der Wort und Bild Verlag, stockten ihre Budgets im ZDF erheblich auf.

Grafik 2: Brutto-Werbeaufwendungen im TV