Das ZDF hat im Jahr 2002 mit einem größeren Zugewinn als alle anderen Sender sein bestes Zuschauer-Ergebnis seit fünf Jahren erzielt. Es hat in einem Krisenjahr der Medienbranche gezeigt, dass es lebt, dass es vital und erfolgreich in sein 40. Jahr geht. Wer Krisen erfolgreich übersteht, unterstreicht Steherqualitäten. Ein Sender mit einem gesellschaftlichen Programmauftrag braucht ein solches Standing. Ausgestanden allerdings ist die Krise noch nicht. Wenn sich die gesamte Branche in der Krise befindet, kann sich auch ein einzelner Sender nicht schadlos halten. Allerdings können Krisen längerfristig auch nutzvoll sein.

Krisenjahre sind Umbruchjahre. Der Umbruch der Branche im Allgemeinen und der damit einhergehende Umbau des ZDF im Besonderen wirft Fragen auf, wohin die weitere Entwicklung geht. Wo also stehen wir in diesem Prozess? Wohin gehen wir? Und wie kommen wir dorthin? Anders ausgedrückt: In welchem Umfeld befinden wir uns? In welchem Zustand befindet sich das eigene Haus? Und wie muss das Haus bestellt sein, um die Zukunft zu bestehen?

Die Medienlandschaft hat im Jahr 2002 ein Erdbeben erlebt. Ihre Häuser haben Risse erhalten – die einen größere, die anderen kleinere, bei den einen reparabel, bei manchen auch irreparabel. Ebenso hartnäckig wie euphorisch als größter Wachstumsmarkt des neuen Jahrhunderts apostrophiert, ist die Medienlandschaft zur Großbaustelle geworden. Entsprechend lautete die Jahresbilanz für die elektronischen Medien in der Silvesterausgabe der FAZ: »Das Leben ist eine große, gefährliche Baustelle.« Die Metapher galt zwar konkret dem Genre des Fernsehfilms, aber sie kann auf die gesamte Branche übertragen werden, zumal sie offenbar für das gesamte Leben gilt – wie der gleichnamige Film »Das Leben ist eine Baustelle« von Wolfgang Becker aus dem Jahr 1996 bestätigt. Inwieweit das Genre Fernsehfilm eine Baustelle ist, beantwortet der Untertitel des Artikels: »2002 war das Jahr, in dem viel Gutes, aber ein Drittel weniger produziert wurde als zuvor.« Ufa-Chef Wolf Bauer folgert daraus, dass sich in diesem und dem nächsten Jahr die Szene »lichtet«. Und »Lichtung« ist hier nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ gemeint: Es trennt sich die Spreu vom Weizen, die Massenproduktion vom Qualitätsfernsehen.

Dies heißt konkret: Nicht der durch die Kirch-Pleite angeschlagene Sender SAT.1, sondern – bezeichnenderweise – der Marktführer RTL ist aus der Produktion von Fernsehfilmen weitgehend ausgestiegen. Demgegenüber präsentiert sich das ZDF im Bereich des Erzählfernsehens in gewohnter Stärke und mit dem gewohnten Erfolg. »Fernsehfilm mit Format statt formatiertem Fernsehen«, heißt der Leitgedanke. Und er »leitet« in der Tat die Programmphilosophie des ZDF, da er nicht irgendein Genre betrifft, sondern eben jenes spezifische Format, das eine genuine und originäre kulturschaffende Leistung des Mediums Fernsehen ist. Daraus folgt: Was im Genre des Fernsehfilms geschieht, sagt auch etwas über die Branche insgesamt und damit über die weitere Entwicklung des Fernsehens im Allgemeinen, vor allem des Qualitätsfernsehens. Dass Qualität und Erfolg nicht das Gleiche sein müssen, zeigt das – freilich legitime – Beispiel RTL. Und dass Qualität im Fernsehen dennoch nicht verloren geht, zeigt das Beispiel ZDF als erfolgsorientiertes und erfolgreiches Qualitätsfernsehen.

Vor den Erfolg haben die Götter bekanntlich den Schweiß gestellt: Am Erfolg muss man arbeiten, man muss ihn aufbauen und ständig an ihm weiter bauen. Insofern bedeutet die Metapher der Baustelle alles andere als etwas Baufälliges: Sie steht im Sinne einer Agenda für die eigene Programmarbeit und die Arbeit am eigenen Programmunternehmen. Um diese Arbeit gegenüber anderen Baustellen abzugrenzen, ist allerdings zunächst das Umfeld der übrigen Medienlandschaft grob zu umreißen, da sich daraus ein Teil der Begründung für die eigenen Baumaßnahmen des ZDF ergibt:

In einer gesamtwirtschaftlichen Lage schwacher Konjunktur kann auch die Medienbranche nicht Hochkonjunktur haben. Im Gegenteil ist auch sie in eine konjunkturelle Krise geraten. Dass sich dahinter auch Anzeichen einer strukturellen Krise verbergen, scheint sich zur Zeit deutlich abzuzeichnen.

Die perspektivischen Erwartungen an eine boomende Medienbranche als größtem Wachstumsmarkt des neuen Jahrhunderts waren, jenseits konjunktureller Faktoren, insgesamt viel zu hochgesteckt, sodass der derzeitige Einbruch und Umbruch die anfängliche Euphorie in eine realistischere Nüchternheit gewandelt hat.

In keiner Branche gibt es ein grenzenloses Wachstum, auch nicht bei den Medien, nicht einmal bei den Neuen Medien, in denen das Fernsehen der Zukunft aufgehen wird. Nachdem das werbefinanzierte kommerzielle Fernsehen seinen wirtschaftlichen Zenit überschritten hat und der Medienmarkt weitgehend gesättigt ist, geht es inzwischen weniger um betriebs- oder gar volkswirtschaftliches Wachstum als vielmehr darum, den Status quo möglichst zu halten.

Gleichwohl bleibt die Branche auf technologischer Ebene in einem Wachstumsprozess: Im Zuge der digitalen Revolution befinden sich die elektronischen Medien in einem technischen Umbruch, der auch einen Umbau der klassischen Fernsehsender zu multimedialen Programmunternehmen nach sich zieht. Wer in diesem Entwicklungsprozess nicht in Zukunftstechnologien investiert, wird keine Zukunft haben.

Aus diesen Rahmenbedingungen folgt: Diejenigen Medien, die organisationspolitisch nicht primär werbefinanziert, sondern aus Gebühren und Werbung mischfinanziert sind, sprich: die öffentlich-rechtlichen Medien, sind von den weggebrochenen Werbeeinnahmen der Branche naturgemäß weniger betroffen als die kommerziellen Anbieter. Das ZDF ist dabei allerdings mehr tangiert als die ARD, da es in seiner strukturellen Unterfinanzierung zu einem höheren Prozentsatz auf Werbeeinnahmen angewiesen ist. Solange sich diese Struktur nicht ändert, muss das ZDF unter den gegebenen Bedingungen sein Schicksal in die eigenen Hände nehmen, um im Wettbewerb der Neuen Medien erfolgreich mitzuhalten. Dabei gilt es, an fünf ‘Baustellen’ weiterzuarbeiten.

Baustelle 1: Das Programm

Für ein öffentlich-rechtliches Unternehmen wie das ZDF mit seinem Anspruch eines führenden, publizistisch maßgeblichen Programmunternehmens steht das Programm an erster, oberster Stelle. Es ist der einzige Unternehmenszweck, die raison d’être, die Legitimation des Hauses und seine Referenz für Reputation und Relevanz in der Gesellschaft. Um sich von den Unternehmenszwecken anderer Programmveranstalter, insbesondere von der kommerziellen Konkurrenz, abzuheben, muss sich das Programm als Markenprogramm profilieren. Profilierung heißt: Unverwechselbarkeit in der Unverzichtbarkeit. In diesem Sinne muss das ZDF als Qualitätsfernsehen mit klarem Profil die führende Dachmarke im deutschen Fernsehen sein: Unter ihr müssen so viele einzelne Sendungen wie möglich – zunächst und zumindest in der Primetime – als anerkannte Programmmarken etabliert werden beziehungsweise etabliert bleiben. Regelsendungen wie »heute-journal«, »WISO«, »Wetten, dass ...?« und »ZDF SPORTstudio«, dazu Genres wie die kultur- und zeitgeschichtlichen Dokumentationen oder, im fiktionalen Bereich, Der Fernsehfilm der Woche, das Montagskino im ZDF, der Freitags- und Der Samstagskrimi sowie das Sonntagsmelodram Der große ZDF-Sonntagsfilm sind Beispiele gelungener Markenprodukte.

Auf dieser Basis wird das ZDF seine Programmkompetenz in zentralen Segmenten weiterausbauen und durch neue Programmfelder ergänzen. Die Basis ist durch die erfolgreiche Marktbilanz des Jahres 2002 ebenso gestärkt wie durch die auch inhaltliche Zuschauerakzeptanz. So wird das ZDF nach repräsentativen Umfragen in elf von 20 Programmgenres vom Publikum als der Sender mit der größten Kompetenz angesehen. Solche Resonanz spricht neben der fachlichen Kompetenz auch für die Vitalität und Kreativität der Programmmacher. Vitalität und Kreativität sind das Herzstück des derzeitigen Umbruchs in eine neue Zeit. Aus dieser Quelle lassen sich Motivation und Leistungsbereitschaft für die Gesamtanstrengung um ein vielfältiges Markenprogramm schöpfen. Die Anstrengungen münden in die nächsten wichtigen Ziele der Programmprofilierung: So darf das ZDF nicht nachlassen, sein Programm weiterzumodernisieren. Es muss dabei im Sinne neuer Formatentwicklung ein innovatives Kreativunternehmen sein. Es darf als ein Programm auf der Höhe der Zeit keinen Generationenabriss zulassen. Und es muss der nach wie vor problematischen Ost/West-Schieflage in der Zuschauerakzeptanz entgegenwirken. Es darf für die Menschen in Thüringen und Mecklenburg-Vorpommern kein linksrheinischer Westsender sein. Das ZDF-Programm ist für alle da.

Baustelle 2: Die Finanzen

Für ein Qualitätsprogramm mit dem Anspruch einer Markenofferte muss der ökonomische Rahmen als Voraussetzung aller Programmarbeit stimmen. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist dabei die Zuverlässigkeit und Nachhaltigkeit des Qualitätsanspruchs unter Beweis zu stellen. Die Hoffnung, dass dies im ZDF-Programm weiterhin gelingt, ist begründet: Als eines der wenigen Unternehmen der Medienbranche hat das Haus bereits eigene Erfahrungen im Umgang mit Krisen gemacht: Mit der Etablierung der kommerziellen Konkurrenz war Anfang der 90er Jahre die Werbung im ZDF um die Hälfte weggebrochen. Milliarden-Verluste mussten durch ein eigenes Konzept zur »Aufwandsminderung und Effektivitätssteigerung« aufgefangen werden. Heute, zehn Jahre später, reichen die bestehenden Sparmaßnahmen jedoch bei weitem nicht aus, selbst wenn das ZDF mit einer Personalaufwandsquote von 14,5 Prozent im Jahr 2002 deutlicher Benchmark-Spitzenreiter ist. Auf einer neuen Stufe der Effektivitätssteigerung führt daher kein Weg daran vorbei, die eigenen Organisationsstrukturen noch einmal dramatisch zu verschlanken, Doppelstrukturen abzubauen, Synergien zu steigern und bei alledem strukturelle Einsparungen zu erzielen.

Sparen ist allerdings kein Selbstzweck. Unternehmenszweck und -ziel bleibt – wie immer wieder zu unterstreichen ist – das Programm. Um im Programmwettbewerb seinen publizistischen Auftrag zu erfüllen und zugleich wettbewerbsfähig zu bleiben, darf das ZDF bei allen Sparmaßnahmen nicht den Gestaltungsspielraum und die Gestaltungskraft für neue Zukunftsaufgaben verlieren. Die ökonomische Krise muss Strukturen verbessern, nicht Qualitäten verringern. Die entsprechende Maxime »Aus weniger mehr machen« klingt zwar zunächst paradox, ihr Sinn erschließt sich aber, wenn man den rein ökonomischen Quantensektor verlässt: Bei quantitativ »weniger« Aufwand meint das »Mehr« ein qualitatives Wachstum im Sinne einer höheren Effizienz. Durch Effektivitätssteigerung soll der öffentlich-rechtliche Funktionsauftrag auch unter erschwerten wirtschaftlichen, aber verbesserten organisatorischen Bedingungen möglichst uneingeschränkt gewährleistet bleiben.

Baustelle 3: Die Unternehmenskultur

Zu einer verbesserten inneren Organisations- und Unternehmensstruktur gehört auch die entsprechende Unternehmenskultur. In diesem Sinne hat das ZDF bereits den großen Schritt von einer öffentlich-rechtlichen Behörde zu einem modernen Programmunternehmen vollzogen, das den offenen, kommunikativen Leistungsdialog nach dem Muster der besten Unternehmen führen kann. Während die alte Unternehmenskultur noch viele Rückzugsebenen des einzelnen Mitarbeiters ermöglicht hatte, soll das ZDF durch seine weiter forcierten Veränderungen zu einem vitalen Kommunikationshaus nach innen wie nach außen werden. Zugleich soll es auch ein im Inneren ebenso motiviertes wie motivierendes, leistungsorientiertes Kreativhaus und ein innovatives Talenthaus sein. Neue Development- und Casting-Projekte sollen dafür sorgen, dass der Eigenbedarf an Ideen, Nachwuchs und Personal aus dem eigenen Hause gedeckt und auf den Bildschirm gebracht werden kann. Der eigene Nachwuchs ist in einem extrem menschenabhängigen Medium die wichtigste Ressource für die Zukunft.

Baustelle 4: Die Technologie

Ein Programmunternehmen von heute respektive morgen muss auch technologisch auf der Höhe der Zeit sein. Insofern versteht es sich von selbst, dass das ZDF mit seiner Produktions- und Sendetechnik auf den Umstieg vom analogen zum digitalen Fernsehen professionell vorbereitet ist. Der Wandel vom klassischen Fernsehanbieter zum modernen Multimedia-Unternehmen ist in den nächsten Jahren auf der Basis der – zum Teil – bereits installierten Technologie mit überschaubarem Aufwand stufenlos weiter voranzutreiben. Das digitale terrestrische Fernsehen muss dabei als neuer Verteilweg für den mobilen Menschen von morgen im Sinne eines praktischen Begleitmediums für unterwegs technisch genutzt und programmlich entsprechend gestaltet werden.

Zu den neuen Angebotsformen gehört unabdingbar aber auch die Präsenz im Internet. Da Fernsehen und Internet die Wachstumsmotoren der Medienbranche bleiben und das Internet längst zum unverzichtbaren Ergänzungsmedium des Fernsehens geworden ist, muss das ZDF auch dort angemessen vertreten sein durch seine programmergänzenden und -begleitenden Online-Offerten. Wenn künftig fast 60 Free-TV-Programme in einem Haushalt um die Aufmerksamkeit der Zuschauer kämpfen, dann muss ein Sender, der einen kommunikativen und integrativen Gesellschaftsauftrag innehat, auch für den Gebührenzahler leicht auffindbar sein und auffällig aus dem Gesamtangebot hervorstechen.

Baustelle 5: Die Strategie

Auf dem Weg zu einer strategisch wirkungsvollen Positionierung des ZDF ist noch nicht einmal die Baugrube ausgehoben. Dennoch ist ein Anfang gemacht: So hat der Fernsehrat auf seiner Sitzung am 10. Oktober 2002 den Intendanten einstimmig beauftragt, alle Optionen darzustellen, die den bisherigen Einkanalsender ZDF für die digitale Zukunft als Programmfamilie positionieren. Es handelt sich dabei um einen mittelfristigen Auftrag, der sich aus programmökonomischen Gründen einer strategischen Markenbildung und aus programmplanerischen Gründen einer zeitgemäßen Präsentation ergibt. Andernfalls stünde das ZDF als europaweit einziger Einkanalsender in einer digitalen Welt mit ihrem weiter wachsenden Angebot und einer weiter fortschreitenden Individualisierung der Nachfrage so sehr im Abseits, dass seine Wettbewerbsfähigkeit ernsthaft gefährdet wäre. Allen Missverständnissen zum Trotz geht es dabei nicht um einen neuen, zusätzlichen Sender ZDF2; es geht um eine neue Strukturierung des Gesamtangebots »ZDF«, das auf verschiedenen Plattformen zielgenau differenziert ist und zugleich als Programmfamilie leicht verknüpfbar bleibt. Nur wer querverweisen, wer integral vernetzen, wer verweben, in verschiedenen Formaten und Varianten auf sich zurückverweisen kann, wird in der digitalen Welt Erfolg und Zukunft haben. Folglich braucht das ZDF eine deutlich breitere Aufstellung und Positionierung, um im Zeitalter der Zielgruppen dennoch die Gesamtgesellschaft zu erreichen.

Der Einwand, dass es eine »Gesamtgesellschaft« im digitalen Zeitalter überhaupt nicht mehr gebe, wurde im Jahr 2002 mit der Flutkatastrophe entlang der Elbe beeindruckend und anrührend widerlegt: Sie hat uns in Erinnerung gerufen, dass wir uns schlagartig in einer Art Naturzustand wiederfinden können und dass unsere Solidargemeinschaft dort, wo es darauf ankommt, noch lebendig ist. Es war dies – wie stets in Krisenzeiten – eine Sternstunde des öffentlich-rechtlichen Fernsehens, nicht zuletzt des ZDF, gekrönt von einer bemerkenswerten Benefizgala vor der Semperoper in Dresden, nachdem der zuvor überschwemmte Platz wieder begehbar und bespielbar war.

Das Beispiel hat Symbol-Charakter: Krisenzeiten sind Hoch-zeiten der Nachfrage nach öffentlich-rechtlichem Fernsehen. Dies gilt auch und erst recht für die Krise der Medienbranche selbst. In einem instabilen Markt erweist sich das öffentlich-rechtliche Fernsehen als Stabilitätsanker. Es ist das feste Fundament unserer dualen Rundfunkordnung, auf das man guten Wissens und Gewissens bauen kann.

Der öffentlich-rechtliche Funktionsauftrag ist ein Dauerauftrag, der auch und gerade in Krisenzeiten mehr denn je zu erfüllen ist. Darum hilft kein Klagen, sondern alleine ein mutiges, kämpferisches Anpacken der vor uns liegenden Aufgaben. Dem wirtschaftlichen Einbruch und strategischen Umbruch muss ein vitaler Aufbruch folgen. Vitalität und Kreativität sind Wachstumsmotoren, sind die »Entwicklungsgarantie« für den Ausbau eines gesellschaftsrelevanten Fernsehens der Zukunft. Als Qualitätsfernsehen folgt es den entscheidenden öffentlich-rechtlichen Kriterien: Legitimation durch Leistung, Unverzichtbarkeit durch noch konsequentere Rückbesinnung auf den ureigenen Gesellschaftsauftrag, auf die bewährten öffentlich-rechtlichen Qualitätsstandards, auf das eigene Markenprofil, auf die in vielen Jahren aufgebaute Kernkompetenz, auf das, was sich für die kommerzielle Konkurrenz wirtschaftlich nicht trägt, was aber die Gesellschaft unverzichtbar und dauerhaft tragen muss und worauf die Solidargemeinschaft daher bauen kann.

So betrachtet, sind die beschriebenen Baustellen nichts Negatives: »Baustelle« bedeutet nicht Abriss, Ruine oder Chaos, sondern Aufbau, schlimmstenfalls Umbau. Bauen ist ein positiver, konstruktiver Vorgang. Auf einem Bau entsteht etwas, auf einer Baustelle passiert etwas. Eine Stadt ohne Baustelle ist eine tote Stadt, in der sich nichts bewegt. Eine Medienlandschaft ohne Baustelle lebt nicht. Und wenn das Leben selbst eine Baustelle ist, dann birgt sie nicht nur Gefahren – wie sie der FAZ-Artikel beschreibt –, sondern ebenso sehr oder vor allem auch Chancen. Das ZDF wird seine Chance nutzen. Es ist in seinem 40. Jahr im besten Alter, um sich und um etwas in der Gesellschaft zu bewegen.