Die weltweite Finanz- und Wirtschaftkrise hat die Unternehmen der Werbewirtschaft hart getroffen. Insolvenzen, Umstrukturierungen und Entlassungen prägten die Schlagzeilen im Jahr 2009. Medien und Vermarkter, Kunden und Agenturen waren gleichermaßen betroffen. Dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zufolge werden die Nettowerbeeinahmen der Medien um acht Prozent zurückgehen. Trotzdem oder gerade deshalb zeigte sich 2009 viel Bewegung im Werbemarkt.

Die Politik brachte vier Rundfunkänderungsstaatsverträge auf den Weg. Im 11. Rundfunkänderungsstaatsvertrag ist die Höhe der Rundfunkgebühr festgesetzt. Er trat am 1. Januar 2009 in Kraft und gilt für vier Jahre. Im 12. Rundfunkänderungsstaatsvertrag ist unter anderem die Ausgliederung von kommerziellen Tätigkeiten aus dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk geregelt. Er trat am 1. Juni 2009 in Kraft und führte schon im Vorfeld zur Ausgliederung der ZDF-Abteilung Werbefernsehen in eine rechtlich eigenständige Tochtergesellschaft. Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag wurde am 30. Oktober 2009 von den Ministerpräsidenten der Länder unterzeichnet und tritt voraussichtlich im Frühjahr 2010 in Kraft. Mit ihm wird die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste in nationales Rundfunkrecht umgesetzt. Die vor allem von den kommerziellen Sendern erhoffte Liberalisierung der Werberichtlinien ist jedoch nicht eingetreten. Der derzeit diskutierte 14. Rundfunkänderungsstaatsvertrag beinhaltet die Frage nach der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks.

Im Fall »Ruzicka« wurde im Mai das Urteil verkündet. Der ehemalige CEO der Wiesbadener Mediaagenturgruppe Aegis Media wurde der schweren Untreue für schuldig befunden und zu elf Jahren und drei Monaten Haft verurteilt. Der Schaden entstand, weil Ruzicka Gratissendezeiten, die Fernsehsender dem Großkunden Aegis Media einräumten, auf eigene Rechnung vermarktete. Auf diese Weise soll er das Unternehmen um rund 50 Millionen Euro geprellt haben.

Nachdem Helmut Thoma 2008 die so genannte »werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen« als seinen Marketinggag geoutet hatte, begann auch auf Seiten der Fachpresse ein Umdenken. Seit November 2009 weist das Fachmagazin Horizont auf seiner Onlineseite die täglichen Einschaltquoten auch in der Zielgruppe »Zuschauer gesamt« und nicht mehr ausschließlich in der Zielgruppe »14 bis 49 Jahre« aus. Die W&V Media stellt in ihrer Rubrik »Marktdaten« neben verschiedenen soziodemografischen Zielgruppen immer auch die absatzrelevante Zielgruppe des Global-Premiumshoppers dar.

Allgemeine Marktsituation – krisengeschüttelt
Die weltweite Nachfrageschwäche führte auch in Deutschland zu Jahresbeginn 2009 zu einem historisch einmaligen Rückgang der Exporte und der Investitionen. Trotz der leichten konjunkturellen Verbesserung in der zweiten Jahreshälfte brach die gesamtwirtschaftliche Produktion im Jahresdurchschnitt um 5,0 Prozent1 ein.

Intermedialer Wettbewerb – Zeitschriften, die Verlierer des Jahres
Der Werbemarkt reagiert besonders empfindlich auf konjunkturelle Schwankungen. Bei schwacher Konjunktur und sinkenden Erlösen versuchen die Werbetreibenden vermehrt, ihre Kosten durch die schnell reduzierbaren Werbeaufwendungen zu senken. Allerdings zeigen die Bruttowerbeinvestitionen in den klassischen Medien im Jahr 2009 (nach Nielsen Media Research) »nur« einen Rückgang von weniger als 1,0 Prozent. Obwohl die Umsätze zu Beginn des Jahres 2009 stark eingebrochen sind, konnten im Jahresendgeschäft einige Verluste wieder ausgeglichen werden. Betrachtet man die Entwicklung auf Nettobasis, sieht die Realität weitaus ernster aus. Im deutschen Medienmarkt hat ein beispielloser Kampf um Rabatte eingesetzt. Die Bruttowerte beinhalten die Preise einschließlich der Werte für Rabatte, Freispots oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen. Nach Schätzungen von Marktinsidern liegt der Rückgang der Nettoerlöse der großen Printverlage zwischen zehn und 20 Prozent. Die Bruttobetrachtung hat dennoch ihre Relevanz nicht verloren. Sie dient weiterhin als Richtwert und spiegelt den gesamten Werbedruck und die relative Position der Marktpartner untereinander wider.

Für 2009 verzeichnete Nielsen Media Research in den klassischen Medien Bruttowerbeaufwendungen von insgesamt 20,8 Milliarden Euro. Während die Spendings bei Zeitungen und Hörfunk gegenüber dem Vorjahresniveau mit 1,3 beziehungsweise 1,6 Prozent leicht anstiegen, verzeichnete TV über das Jahr 2009 hinweg ein leichtes Plus von 2,9 Prozent. Plakat konnte sogar ein Plus von 14,7 Prozent verbuchen. In Fachzeitschriften wurde 7,5 Prozent weniger investiert. Großer Verlierer waren die Publikumszeitschriften – sie verloren 12,5 Prozent ihrer Werbeumsätze.

Unter den großen Werbebranchen haben im Jahr 2009 vor allem die Handelsorganisationen mit 2,2 Milliarden Euro den höchsten Werbedruck erzielt: Gegenüber dem Vorjahr betrug das Plus infolge harter Preisschlachten unter Aldi, Lidl und Kollegen hier über acht Prozent. Jeweils über zehn Prozent mehr als 2008 wurde auch für Werbung für Pharma-, Haarpflege- und Milchprodukte aufgewendet.

Grafik 1: Brutto-Werbeinvestitionen nach Mediengattungen

Intramedialer Wettbewerb – ­Nettoinvestitionen in die Werbung sinken
Das Fernsehen behauptet sich nach wie vor als umsatzstärkstes Medium. Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wird die Datenbasis von Thomson Media Control zugrunde gelegt. Demnach wächst der TV-Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahr nur um 2,9 Prozent. Von den großen kommerziellen Vermarktern muss die IP Deutschland2 einen Verlust von 4,0 Prozent hinnehmen. Einzig VOX aus dieser Senderfamilie kann seine Umsätze leicht erhöhen. Bei SevenOne Media3 werden die Mindereinnahmen von ProSieben durch Zuwächse bei KABEL 1 und Sat.1 wettgemacht. Insgesamt generiert die Sendergruppe im Brutto ein Umsatzplus von knapp sieben Prozent. ARD und ZDF weisen ebenfalls Verluste aus. Bereinigt man die Umsätze des ZDF um die Einnahmen aus den drei Spielen zur Fußball-Europameisterschaft 2008, wurde in diesem schwierigen Krisenjahr sogar ein leichtes Plus gegenüber dem Vorjahr erzielt.

Grafik 2: Brutto-Werbeaufwendungen im TV