2012
Thomas Bellut, Intendant des ZDF
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Eine erfolgreiche Programmfamilie
ZDF im 50. Jahr auf gutem Kurs

Die ZDF-Programmfamilie hat 2012 das beste Jahresergebnis seit Mitte der 90er Jahre erreicht, das ZDF-Hauptprogramm legte als einziger großer Sender zu. Darüber freuen wir uns sehr, denn erfolgreiche Quoten müssen auch einem öffentlich-rechtlichen Programmunternehmen nicht peinlich sein – wenn denn die Qualität stimmt. Zum Glück haben wir auch 2012 für die Qualität in unserem Programm viel Anerkennung und Auszeichnung erfahren.

Der Erfolg hat gewöhnlich viele oder zumindest mehrere Väter: Er kam nicht alleine durch das Supersportjahr 2012 mit den Olympischen Sommerspielen in London sowie der Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine zustande. Er ist das Ergebnis einer insgesamt erfolgreichen Programmstrategie mit dem Hauptprogramm, den Digitalkanälen, mit unseren bewährten Partnerprogrammen und einem zeitgemäßen Onlineauftritt. Die Innovationskraft gerade der jungen Kanäle war beachtlich und soll noch mehr Beachtung finden. Die Parole heißt: Sich von Altem trennen, um Platz für Neues zu schaffen. Anders gesagt: Erfolge sichern und trotzdem Neues ausprobieren. Um das zu schaffen, war es für den früheren Ein-Kanal-Sender ZDF – im Unterschied zur ARD mit ihren Dritten Programmen – überlebensnotwendig, eine eigene Programmfamilie mit verschiedenen Plattformen zu schaffen.

Der Erfolg des Hauptprogramms als Flaggschiff der ZDF-Flotte war, ist und bleibt das wichtigste Ziel. Nur dort ist jene Durchschlagskraft zu entwickeln, die eine öffentlich-rechtliche Senderfamilie für ihren Gesamterfolg braucht. Die entsprechende Programmoffensive mit einer konsequenten, spürbaren Modernisierung zahlt sich bereits aus: Das ZDF hat 2012 zum ersten Mal seit 1983 – als die ARD noch einziger Konkurrent war – wieder die alleinige Marktführerschaft erlangt. Es hat die Pole-Position nicht nur insgesamt, also über den ganzen Tag, sondern auch und gerade in der ausschlaggebenden Primetime, inne. Dabei ist sich das ZDF treu geblieben, indem es einer professionellen Qualität und zeitgemäßen Vielfalt die Priorität gibt, inhaltlich wie formal.

Das ZDF war 2012 nicht nur stark mit den Sport-Events, sondern auch stark mit seinem Regelprogramm: »Wetten, dass ..?« ist mit Markus Lanz in neuer Form zurück; die variable »SOKO«-Leiste kommt großflächig an; Dokumentationen wie »Terra X« in Premiumqualität finden ihr Publikum; die kraftvolle Fictionmarke Der Fernsehfilm der Woche erzählt nicht nur Geschichten, sondern stößt immer wieder Debatten an, etwa beim zeitgeschichtlichen Thema »Der Fall Jakob von Metzler«; neue Formate wie »ZDFzoom« sind erfrischend und belebend dazugekommen; gesellschaftlich relevante Programmschwerpunkte werden erfreulich wahrgenommen; das »heute-journal« als etabliertes Flaggschiff zeigt neue Stärke, mit angeschoben von einem größeren Publikum in den Halbzeitpausen der Champions League; und nicht zu vergessen Comedy und Satire, quotenstark und ausgezeichnet – im doppelten Sinne. All dies ist das Ergebnis einer austarierten Programmentwicklung, mit der wir weiterhin Ältere erreichen und trotzdem auch für junge Menschen interessant sind.

Unsere Verjüngung, sprich: Modernisierung der Programmfamilie kommt in großen Teilen aus den Digitalkanälen. Sie sind unsere Innovationsmotoren mit eigenen neuen Programmfarben. Das gilt nicht nur für den fast schon etablierten Kanal, ZDFneo, sondern auch für die beiden anderen Kanäle ZDFinfo – den Aufsteiger des Jahres – und ZDFkultur. Das Trio junger, komplementär ausgerichteter, klar positionierter Zusatzprogramme hat mit neuen Programmakzenten in einem fragmentierten Markt nicht nur andere, sondern gezielt jüngere Teile der Gesellschaft dazugewonnen. Die vorherigen Marktanteilsverluste bei der nachwachsenden Generation im Hauptprogramm konnten durch Zugewinne mehr als kompensiert werden.

Dabei unterstreichen die besonders ermutigenden Zahlen in den künftig relevanten Digitalhaushalten zusätzlich, wie zukunftswichtig die Digitalstrategie des ZDF ist und wie sehr sie zunehmend aufgeht: Nur dadurch, dass wir auf die veränderten Sehgewohnheiten in der digitalen Welt eingehen, können wir unser Gesamtziel erreichen, für möglichst viele Zielgruppen attraktiv zu sein und dabei das Durchschnittsalter des Publikums schrittweise zu senken.

Die parallelen Starts von neuen kommerziellen Zielgruppenprogrammen haben im übrigen gezeigt, dass die Zeit für digitale Spartensender keineswegs vorbei ist und dass die Öffentlich-Rechtlichen das Wirtschaften der kommerziellen Konkurrenz keineswegs behindern. Im Gegenteil: Die hohen Renditen der beiden großen kommerziellen TV-Konzerne, die mit 30 Prozent und mehr deutlich über den jeweils vergleichbaren Konzernen in allen anderen Ländern Europas liegen, sind die reiche Ernte einer eindeutigen Unternehmensstrategie: Dort sind die Programmqualität und inzwischen selbst die Gesamtquote vernachlässigbare Größen geworden, wenn nur Rendite und Gewinne stimmen. Das ist der Konkurrenz wahrlich nicht zu neiden, aber es steigert die gesellschaftliche Bedeutung der öffentlich-rechtlichen Anbieter: Kommerzielle Qualitätsmängel sind gesellschaftspolitisch nur hinnehmbar, solange es eine öffentlich-rechtliche Qualitätssicherung gibt.

Die Sicherung des Qualitätsjournalismus muss dabei für den Schirm wie auch das Netz gelten. Gerade im Onlinebereich könnten die Öffentlich-Rechtlichen publizistisch mehr leisten, wenn sie denn dürften. Nach der gesetzlich vorgeschriebenen »Depublizierung« von Inhalten im Netz haben wir unser verbliebenes Angebot 2012 neu gestaltet: Unsere Onlineportale – mit dem Programmportal ZDF.de, dem Infoportal heute.de und dem Sportportal ZDFsport.de – sind noch übersichtlicher und attraktiver geworden und sind nunmehr auch multifunktional verwendbar für die verschiedenen Endgeräte. Schwerpunkt der Onlinestrategie ist die enge Verknüpfung von Programm und begleitenden Zusatzinformationen. Mit einer bewegtbildorientierten Priorität versuchen wir den Zeitungsverlagen nicht durch so genannte »Presseähnlichkeit« in die Quere zu kommen. Abgesehen davon, dass die wirtschaftlichen Auswirkungen der Telemedienangebote von ARD und ZDF auf den Medienmarkt ebenso gering wie vernachlässigbar sind, steht nach wie vor das öffentlich-rechtliche Angebot zu neuen Formen der Zusammenarbeit mit den Verlegern: zur Kooperation der Qualitätsmedien im Sinne eines hochwertigen Journalismus.

Zur Onlinestrategie des ZDF gehört die erfolgreiche ZDFmediathek: Sie setzt weiter Maßstäbe und verzeichnet weiter signifikante Reichweitenzuwächse, die insbesondere unseren Informationsprogrammen zugutekommen. Da die neuen, mobilen Endgeräte wie Tablets und Smartphones für eine deutliche Zunahme der zeitversetzten Nutzung von Fernsehsendungen gesorgt haben, entwickeln wir unsere Mediathek konsequent weiter. Sie wird 2013 ebenfalls einen Relaunch erfahren.

Von besonderer Bedeutung waren im Olympia-Jahr 2012 schließlich die Streaming-Angebote von ARD und ZDF bei den Sommerspielen in London. Sie waren eine Probe aufs Exempel, wie ein komplexes modernes Programmangebot ankommen kann. Mit bis zu sechs zeitgleichen Livestreams konnten die sportinteressierten Zuschauer fast überall live dabei sein.

Wie aber hält man Erfolg auf Dauer? Wie organisieren wir den Erfolg in den nächsten zehn Jahren? Das ist der schwierigere Teil. Denn wir müssen uns darauf einstellen, dass die Ausdehnung des öffentlich-rechtlichen Systems wohl ihr Ende erreicht hat. Den Erfolg in den neuen Kanälen müssen wir uns quasi nachträglich verdienen. Wir können sie also nur durch Einsparungen an anderer Stelle weiter betreiben. Es ist die Folge der harten Sparauflagen durch die KEF, mit denen das ZDF derzeit zu kämpfen hat.

Da es um gezielte massive Einsparungen im Personalbereich geht, schlagen die entsprechenden Maßnahmen bis in die Struktur des Hauses durch: Personal sparen heißt beileibe nicht nur, Mitarbeiter abzubauen – was schwierig und schmerzhaft genug ist. Es heißt auch, das Unternehmen zu straffen. Dazu gehören nicht nur geschickte Umstrukturierungen und intelligente Synergien, sondern auch die Zusammenlegung von sendeplatz- und kanalübergreifenden, crossmedial arbeitenden Redaktionen. 2012 ist dies geschehen bei der Bündelung der Kulturberichterstattung von ZDF, 3sat und ZDFkultur zu einer gemeinsamen Plattformredaktion in Berlin. Die Neuorganisation mit Pilotcharakter folgt der Grundmaxime, die Programmherstellung, wo möglich und sinnvoll, nach dem Plattformprinzip zu strukturieren.

Wir haben 2012 auch im übrigen Haus Schritt für Schritt ernst gemacht mit dem, was notwendig ist: Wir haben Prioritäten gesetzt, Strukturen verändert, uns von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern trennen müssen und Sendungen eingestellt. Weitere Schritte werden folgen. Allerdings werden wir auch darauf achten, dass wir nicht durch einseitigen Aderlass genau jene jungen, kreativen Kolleginnen und Kollegen aus der bislang freien Mitarbeit verlieren, die eigentlich unser Pfand für ein modernes, zukunftsweisendes Programm für Menschen ihres Alters sein sollten. Die Grenze unserer Maßnahmen liegt deshalb dort, wo das Unternehmen und das Programm nachhaltig beschädigt würden. Wir werden 2013 die Zukunftsplanung wieder stärker in den Fokus rücken.

Zu allen Umbrüchen kommen 2013 die Ablösung der bisherigen Rundfunkgebühr und die Einführung des Rundfunkbeitrages in Form eines Wohnungsbeitrags. Damit gibt es eine zeitgemäße und zukunftsfähig geregelte Finanzierung. Klar ist mit dem neuen Finanzierungsmodell aber auch: Es gibt die nächsten vier Jahre stabile Einnahmen, was angesichts der allgemeinen Preissteigerungen praktisch einer Reduzierung gleich kommt. Die Beitragsstabilität für das ZDF in wirtschaftlich eher unsicheren Zeiten ist aber ein hohes Gut, das wir zu schätzen wissen.

Gegenüber den Kritikern oder auch Neidern solcher Verhältnisse muss man noch einmal den Wert des öffentlich-rechtlichen Rundfunks selbst betonen. Im 50. Jahr des ZDF und nach 25 Jahren Kommerzfernsehen hat sich die anfängliche Skepsis mehr als bestätigt: Der Markt allein garantiert keinen Qualitätsjournalismus im TV-Bereich. Ohne das stabile, wettbewerbsfähige Fundament der Öffentlich-Rechtlichen mit ihrem vielfältigen, hochwertigen Programmangebot könnten sich die kommerziellen Sender nicht jene Freiheiten leisten, mit denen sie ihre Erfolge landen.

Das öffentlich-rechtliche Fernsehen ist nicht negativ definiert als Lückenbüßer für das qualitative Versagen des Marktes und die publizistischen Mängel kommerzieller Programme. Mit fast 50 Prozent Informationsanteil zeigt das ZDF, dass es geht: Qualität und Erfolg beim Publikum.

Thomas Bellut
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