Individuelle Programmfarben, ausgezeichnete Kompetenz in News und Magazinen und quotenreiche Sportevents kommen im Werbemarkt sehr gut an. Das ZDF verzeichnete 2012 nicht nur die Marktführerschaft im Zuschauermarkt, sondern auch über 200 Millionen Euro an Werbe- und Sponsoringerträgen. Das waren die höchsten Einnahmen der letzten zehn Jahre.

Allgemeine Marktsituation
Nach den positiven wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der letzten beiden Jahre verlangsamte sich die konjunkturelle Entwicklung in diesem Jahr. Die im Zuge der Euro-Krise abgeschwächte Weltwirtschaft hat auch die Konjunkturentwicklung in Deutschland belastet. Nachdem die Wirtschaft 2011 noch um 3,0 Prozent zugenommen hat, legte das Bruttoinlandsprodukt im Jahr 2012 nur um 0,7 Prozent zu.1 Auch der private Konsum ist mit 0,8 Prozent nicht mehr so stark gewachsen wie im Jahr zuvor. Die Lage auf dem deutschen Arbeitsmarkt verbesserte sich dagegen. Die Zahl der Erwerbstätigen erreichte 2012 mit 41,6 Millionen das sechste Jahr in Folge einen neuen Höchststand.

Intermedialer Wettbewerb
Auf diese eher verhaltene gesamtwirtschaftliche Situation reagierte der Werbemarkt entsprechend. Gegenüber dem Vorjahr schloss der Bruttowerbemarkt nach Nielsen Media Research das Gesamtjahr 2012 nur mit einem leichten Plus von 0,9 Prozent ab. Die Bruttobetrachtung beinhaltet die Preise einschließlich der Werte für Rabatte, Freispots oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen. Sie dient weiterhin als Richtwert und spiegelt den gesamten Werbedruck und die relative Position der Marktpartner untereinander wider.

Insgesamt 23,2 Milliarden Euro wurden in klassische Werbung investiert. Die gedruckten Medien mussten dabei zusammen einen Verlust von 5,4 Prozent hinnehmen. Als umsatzstärkstes Medium behauptete sich Fernsehen mit über zehn Milliar den Euro. Als größter Gewinner im Vergleich der klassischen Medien präsentierte sich der Hörfunk mit Mehreinnahmen von 6,1 Prozent. Das insgesamt größte Plus verzeichnete die Werbung auf Internetplattformen. Mit 2,9 Milliarden Euro stellte sie elf Prozent der gesamten Werbeeinnahmen dar. Die Erfassung der Werbeaufwendungen für das Internet wird allerdings nicht eigenhändig von Nielsen Media Research durchgeführt.

Die Daten werden von den Vermarktern der Webseiten selbst zur Verfügung gestellt und unterliegen keiner Validitätsprüfung.

Als werbeintensivste Branchen haben sich im Jahr 2012 die Handelsorganisationen mit 1,7 Milliarden Euro und die Pkw-Branche mit 1,6 Milliarden Euro ein Kopf-an-Kopf-Rennen um die Spitze geliefert.

Während die Händler dabei im Vergleich zum Vorjahr 245,8 Millionen weniger in Werbung investierten, gab die Pkw-Branche 105,4 Millionen Euro mehr aus. Weiterhin führten die Printmedien und Anbieter von Onlinedienstleistungen mit jeweils mehr als 900 Millionen Euro die Liste der Top Produktkategorien an, gefolgt vom Arzneimittelmarkt mit 754 Millionen Euro.

Intramedialer Wettbewerb
Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wird die Datenbasis von Ebiquity Deutschland zugrunde gelegt. Gegenüber dem Vorjahr hat der TV-Werbemarkt um knapp fünf Prozent zugelegt. Die ARD Sales & Services muss einen Umsatzrückgang hinnehmen. Die programmlichen Experimente am Vorabend, unter anderem mit »Gottschalk live«, brachten nicht den erwarteten Reichweitenerfolg. Die Werbekunden reagierten auf die Planungsunsicherheit und reduzierten ihre Aktivtäten auf dem Ersten.

Für das ZDF war 2012 ein Rekordjahr. Mit einem Plus von 5,9 Prozent und 201 Millionen Euro wurden die höchsten Werbeeinnahmen der letzten zehn Jahre erzielt. Gegenüber dem Vorjahr wurden dabei mit Werbung der Automobilbranche über 60 Prozent Umsatzwachstum generiert.

Die ZDF Werbefernsehen GmbH
Die ZDF Werbefernsehen GmbH blickt auf ein intensives Jahr zurück. Die großen Sportevents, die Fußball-Europameisterschaft, die Olympischen Sommerspiele und die UEFA Champions League standen im Fokus der Vermarktung.

Trotz der guten Quoten, die sich im Vorfeld der Veranstaltungen auch gut prognostizieren ließen, ist ihre Vermarktung kein Selbstläufer. Durch die Marktmacht der Agenturen auf der einen Seite und die der beiden Vermarkter IP Deutschland und SevenOne Media auf der Angebotsseite sind Etatverschiebungen hin zu den öffentlich-rechtlichen Sendern in größeren Dimensionen schwer durchsetzbar. Trotzdem sind es Highlightprogrammierungen, die viel zum modernen Image des Senders beitragen, ihn wieder in den Fokus von Agenturen und Kunden rücken lassen und zusätzliche Umsätze bringen.

Eine neue Werbemöglichkeit im Standard-Werberahmenprogramm bietet das ZDF Werbefernsehen seit dem 1. Juni 2012 dem Markt an. Montags bis freitags um 17.50 Uhr wurde eine Werbeunterbrechung im Promimagazin »Leute heute« neu in die Vermarktung aufgenommen. Seither ist die Insel nahezu ausverkauft.

An der Optimierung der Präsenz des ZDF Werbefernsehens in der Fachöffentlichkeit wird ständig gearbeitet. Neben den klassischen Kommunikationsbausteinen, wie dem Internetauftritt zdf-werbung.de, den Sonderveröffentlichungen in der HORIZONT und der Printkampagne in eigener Sache, wurde und wird weiter nach geeigneten Plattformen gesucht, auf denen man Werbung im ZDF treffend präsentieren kann. Die Kooperation mit Veranstaltungen, wie der Jahrestagung des Markenverbandes, der GWA Effie Gala und den Filmmusiktagen Sachsen-Anhalt, haben sich hier als sehr nützlich erwiesen.

2013 feiert das ZDF seinen 50. Geburtstag, und die Mainzelmännchen feiern mit. Sie fungieren seit 50 Jahren in jeder Werbeinsel als Trenner zwischen den einzelnen Werbespots und heben die Stimmung und die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Grund genug, den Einfluss der kleinen Kerlchen auf die Werbewahrnehmung und -wirksamkeit zu ermitteln. Eine breit angelegte Studie ergab: Die Mainzelmännchen rufen eine deutlich höhere Werbeaufmerksamkeit und emotionale Zuwendung hervor. Werbespots, die von Mainzelmännchen umrahmt sind, werden besser erinnert und durchschnittlich um 20 Prozent besser bewertet als Spots in Werbeinseln ohne die Sympathieträger.2

Diese positive Wirkung machte sich das Werbefernsehen zunutze und entwickelte zusammen mit plazz entertainment ein Mainzelmännchen-Jumpand-Run-Spiel. Es darf kostenlos auf Handy, Tablet oder PC heruntergeladen werden. Die Werbepartner des ZDF, die in der Regel das ZDF-Werberahmenprogramm nicht täglich am Fernseher verfolgen und die aktuellen Mainzelmännchen nicht kennen, werden so dazu bewegt, ihre vielleicht nostalgischen Erinnerungen mit der modernen Mainzelmännchenwelt zu komplettieren. Ein voller Erfolg. Innerhalb der ersten Woche wurde die App über 26 000 Mal heruntergeladen, was eine Platzierung in den TOP 10 der Download-Spiele-Charts bedeutet, und zu 88 Prozent mit 5 oder 4 Sternen bewertet. Zudem wurde 640 Mal der Link zur Homepage des ZDF Werbefernsehens innerhalb der App angeklickt, 25 000 Level gespielt und 8 800 Clips angesehen.

Die ZDF-Programmvorschau des Werberahmenprogramms 2013 stand im November 2012 ganz im Zeichen des 50-jährigen Jubiläums der Mainzelmännchen. Mit ihrem Alter fallen Anton, Berti, Conni, Det, Edi und Fritzchen zwar aus der so genannten werberelevanten Zielgruppe heraus, ziehen sich aber mitnichten aus dem Werberahmenprogramm zurück. Alfred Biolek, der als Justitiar im ZDF die Geburtsstunde der Mainzelmännchen im Jahr 1963 miterlebte, begleitete die Tour durch die Agenturstädte Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt und München zusammen mit Titus König, dem Chefzeichner der Mainzelmännchen und Lutz von Horst, dem Außenreporter der »heute-show«. Etwa 600 Gäste wurden vom Gastgeber Hans-Joachim Strauch begrüßt und ließen sich von den kleinen Kerlchen begeistern.

Ausblick 2013
Die Bundesregierung erwartet in ihrer Jahresprojektion 2013 einen zurückhaltenden Wachstumskurs der deutschen Wirtschaft und prognostiziert das Bruttoinlandsprodukt für 2013 mit 0,4 Prozent. Die konjunkturelle Dynamik soll vor allem durch die Binnennachfrage getragen werden. Angesichts der positiven Entwicklung der verfügbaren Einkommen der privaten Haushalte und einer moderaten Preisniveauentwicklung würden die privaten Konsumausgaben und die privaten Wohnungsbauinvestitionen eine tragende Rolle spielen.3 Die Wachstumsprognosen der Werbewirtschaft für die nächsten Jahre sind weiterhin verhalten. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gibt eher negative Prognosen für den gesamten Werbemarkt ab. Der Druck auf alle Gattungen wird stärker, wenn weniger Geld im Markt für Werbung zur Verfügung steht.

Im ZDF Werbefernsehen werden aufgrund der rechtlichen Einschränkungen ab 2013 die Sponsoringerträge wesentlich zurückgehen. Die Einnahmen aus Sponsortrailern nach 20 Uhr und am Sonntag werden fehlen, wobei zusätzliche Auswirkungen auf den Umsatz aus Werbung nicht abschätzbar sind. Trotz verstärkter Bemühungen, die Kunden weiterhin im ZDF zu halten, hat sich der eine oder andere bereits entschieden, seine Werbeaktivitäten im ZDF ganz einzustellen.

Das ZDF-Werberahmenprogramm wird auch 2013 getragen von den reichweitenstarken Informationsformaten und den bekannten und beliebten Krimi- und Familienserien. Hier bietet sich ein breites Portfolio an Werbemöglichkeiten. Anlässlich des 50. Geburtstages des ZDF und der Geburtsstunde der Mainzelmännchen wird am 2. April 2013 das aktuelle Programm ganz im Zeichen der lustigen Gesellen stehen. In den ZDF-Werbeinseln werden Mainzelmännchen-Inserts aus allen fünf Jahrzehnten ausgestrahlt, sodass jede Insel zum Special Ad wird. Ein besonderes Angebot für die Werbekunden, ihren Spot exponiert zu platzieren. Zum Höhepunkt der Feierlichkeiten findet am 25. April 2013 die Jubiläumsgala der Mainzelmännchen im Rahmen des internationalen Trickfilmfestivals in Stuttgart statt. Der passende Rahmen, um die Magie der kleinen Kerlchen einem breiten Publikum hautnah präsentieren zu können.

Und darüber hinaus präsentiert sich die ZDF Werbefernsehen GmbH auch im Jahr 2013 ihren Werbekunden und Mediaagenturen als zuverlässiger Partner und Garant für Qualität. Die durchschnittlichen Einschaltpreise werden nur im Rahmen der allgemeinen Inflationsrate erhöht. Die lineare Preisgestaltung bleibt erhalten, das heißt, es gibt keine Aufschläge für kürzere Werbespots wie bei vielen Wettbewerbern. Auch der standardisierte OTC-Pflichtennachweis4 wird im ZDF Werbefernsehen kostenlos ausgestrahlt.