Intramedialer Wettbewerb
Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wird die Datenbasis von Ebiquity Deutschland zugrunde gelegt. Fernsehen behauptet sich mit über zehn Milliarden Euro als umsatzstärkstes Medium. Nachdem der TV-Werbemarkt im Vergleich zu 2009 im Jahr 2010 um mehr als 15 Prozent zugelegt hat, wächst er 2011 im Vergleich zum Vorjahr geringfügig um 1,3 Prozent. Während die Seven-One Media durch Zugewinne bei ProSieben und Kabel 1 ihren Umsatz um 2,9 Prozent ausbaute, hielt die IP Deutschland ihren Umsatz stabil. RTL bleibt mit 2,3 Milliarden Euro im Jahr 2011 der Sender mit den höchsten Werbeeinnahmen, verliert aber gegenüber dem Vorjahr 2,0 Prozent Umsatz. Von den kleineren kommerziellen Sendern muss Das Vierte erneut zweistellige Verluste in den Werbeinvestitionen hinnehmen. MTV ist seit 2011 werbefrei im Pay-TV-Kanal zu sehen. Der Schwestersender VIVA konnte den Ausfall der MTV-Werbeeinnahmen nicht vollständig kompensieren.

Für das ZDF war 2011 ein Rekordjahr. Mit einem Plus von 3,9 Prozent und mit 190 Millionen Euro wurden die höchsten Werbeeinnahmen der letzten zehn Jahre generiert. Der prozentuale Umsatzzuwachs war damit doppelt so hoch wie bei der ARD und dem gesamten Fernsehmarkt. Es wurden sogar höhere prozentuale Steigerungen erzielt als bei den relevanten Vermarktern: Seven-One Media, IP Deutschland und El Cartel Media.

Die ZDF Werbefernsehen GmbH
Die ZDF Werbefernsehen GmbH blickt auf ein spannendes Jahr zurück. Über 17 000 Werbespots mit zahlreichen Motiven wurden von der Disposition im ZDF-Werberahmenprogramm eingeplant. Es gab eine Menge zu tun.

Viele neue Mainzelmännchen-Filme mit aktuellen Themen wurden produziert und kamen zum Einsatz. Die lustigen Kerlchen begleiten seit Beginn des ZDF die Werbeunterbrechungen des Senders. Die Werbung wird dadurch unterhaltsamer und kurzweiliger, wodurch ihre Akzeptanz erheblich steigt.

Erstmalig im Jahr 2011 wurden die Mainzelmännchen auch als Banner im Internet eingesetzt. Seit August verbreiten sie in dem Online-Newsletter Newsflash TV Quoten der Zeitschrift HORIZONT – dem Fachmagazin der Medienbranche – täglich gute ZDF-Laune. Mit wöchentlich wechselnden Themen machen sie auf die aktuellen Inhalte der Website des ZDF Werbefernsehens aufmerksam. Viele positive Marktreaktionen gab es für die vier Sonderveröffentlichungen in der Zeitschrift HORIZONT. Auf jeweils sechs Seiten erschienen News rund um die Werbezeiten im ZDF. Magische Momente im Sport, Neues von erfolgreichen ZDFFormaten oder beliebten ZDF-Gesichtern und Kundenkommentare fanden hier ihren Weg zu den Marktpartnern der ZDF Werbefernsehen GmbH.

»Erfolg und Kontinuität«, so lautete der Slogan für die Werbekampagne in eigener Sache. Seit Jahren vermittelt sie den Erfolg von Werbeschaltungen im ZDF. Das Konzept: ein zufriedener ZDF-Werbekunde zusammen mit einem beliebten ZDF-Protagonisten am Set eines Qualitätsprogramms des ZDF. Ergebnis: ein deutliches Bekenntnis zur Werbung im ZDF. Zwei neue Motive wurden 2011 geschaltet: Katrin Müller-Hohenstein freut sich mit Michael Renz, dem Leiter Vertrieb Deutschland der Audi AG, über hohe Reichweiten in den Sportumfeldern. Beatrice Kress, Geschäftsführende Gesellschafterin der Bergader Privatkäserei GmbH, macht gemeinsame Sache mit den beiden »Kommissaren« Joseph Hannesschläger und Igor Jeftic am Set von »Die Rosenheim-Cops«.

Mit der Programmreform des ZDF wurde das Magazin »ML mona lisa – Frauen, Männer & mehr« samstags von 18 Uhr bis 18.30 Uhr im Werberahmenprogramm ausgestrahlt und neu in die Vermarktung mit aufgenommen.

William und Kate feierten die Traumhochzeit des Jahres am 29. April 2011 in London. Erstmalig wurde im ZDF Werbefernsehen ein Live-Splitscreen³ außerhalb des Sportprogramms ausgestrahlt.

Mit der ARD & ZDF Fernsehwerbung GmbH wurden neue Vermarktungsschwerpunkte vereinbart. Für 2011 standen die Schwerpunktthemen FIFA Frauenfußball-WM, »heute«-Uhr im ZDF und ARDBundesliga im Vordergrund. Das gesamte öffentlich-rechtliche Vermarktungsportfolio aus einer Hand – unter dieser erfolgreichen Prämisse öffnen sich viele Türen unserer Marktpartner.

Die FIFA Frauenfußball-WM in Deutschland war für die Kunden und Agenturen ein schwer einzuschätzendes Thema. Nachdem die Quoten Rekordwerte zeigten – über 16 Millionen Zuschauer bei Marktanteilen von über 50 Prozent –, war bewiesen, dass die Frauen-WM zu dem Sportereignis des Sommers geworden war. Auf den Werbemarkt sprang die Begeisterung nicht über. Er reagierte weiterhin verhalten. Während die ersten Übertragungen vor 20 Uhr schwach gebucht waren, nahmen zwar von Spiel zu Spiel immer mehr Werbekunden das Angebot im Umfeld der Begegnungen an, aber selbst die letzten beiden Spiele waren nicht ganz ausverkauft.

Sport bestimmte auch das Thema der ZDF-Programmpräsentation 2012. »Die Spiele sind eröffnet«, hieß es im November beim ZDF Werbefernsehen. Frei nach dem olympischen Motto »Dabei sein ist alles«, wurden die Marktpartner zu einem gemeinsamen Blick in Richtung London 2012 eingeladen. Ein sportlich-spannender Abend mit dem ZDF-Experten Wolf-Dieter Poschmann stand auf dem Programm. Er plauderte mit Größen des deutschen Spitzensports und jungen Medaillenhoffnungen über die Sommerspiele auf der Insel, während Hans-Joachim Strauch die Werbemöglichkeiten und die olympischen Erfolgsfaktoren dem Publikum nahebrachte.

Ausblick 2012
Die Jahre 2010 und 2011 stellen Aufbruchsjahre dar: Nach der Krise wurde wieder stark investiert. Im Jahr 2012 wird sich der Markt stabilisieren. In Anbetracht der wachsenden weltwirtschaftlichen Unsicherheiten und des unausweichlichen Konsolidierungsdrucks in fast allen Industrieländern geht der Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung für 2012 von einem knappen Anstieg der Wirtschaftsleistung von 0,9 Prozent aus. Für den Werbemarkt geht Magna Global von einem Wachstum von 1,5 Prozent aus. Die ersten Einbuchungen in die Geschäftsbücher der ZDF Werbefernsehen GmbH scheinen dies zu bestätigen.

Im Fokus der Vermarktung stehen große Sportevents. Die im Sommer stattfindende Fußball-Europameisterschaft UEFA EURO 2012 in Polen und der Ukraine und die Olympischen Sommerspiele in London bieten den hochwertigen Rahmen, innerhalb dessen die konsequente Verfolgung der Qualitätsstrategie von Programm und Service weitergeführt wird. Im Herbst wird die Ausstrahlung der UEFA Champions League neue Impulse in der Vermarktung setzen. Neben diesen Highlights wird das ZDF-Werberahmenprogramm weiterhin getragen von den reichweitenstarken Informationsformaten und den bekannten und beliebten Krimi- und Familienserien. Hier bietet sich ein breites Portfolio an Werbemöglichkeiten.

Die durchschnittlichen Einschaltpreise werden nur im Rahmen der allgemeinen Inflationsrate erhöht. Die lineare Preisgestaltung bleibt erhalten, das heißt, es gibt keine Aufschläge für kürzere Werbespots wie bei vielen Wettbewerbern. Auch der standardisierte OTC-Pflichtennachweis⁴ wird im ZDF Werbefernsehen kostenlos ausgestrahlt. Somit präsentiert sich die ZDF Werbefernsehen GmbH auch im Jahr 2012 ihren Werbekunden und Mediaagenturen als zuverlässiger Partner und Garant für Qualität.

¹Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. Jahresgutachten 2011/2012

²Hamburgisches WeltWirtschaftsInstitut, 14. Dezember 2011

³Zeitgleiche Ausstrahlung von Werbung und Programm auf einem Bildschirm in zwei verschiedenen Fenstern

⁴OTC (Over the counter): OTC-Arzneimittel werden »über den Ladentisch« angeboten. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden