Unter dem Titel Für das große Ganze¹ stellt das ZDF sein Engagement für die Gesellschaft, innerhalb der Branche und im Unternehmen selbst dar. Dieser Bericht war der Ausgangspunkt für eine systematische Erfassung und eine kontinuierliche Kommunikation dessen, was das ZDF über das Programm hinaus an vielfältigen und nachhaltigen Aktivitäten entfaltet. Zweck dieses Berichts ist dabei weniger die Beschreibung dessen, was man tut, sondern vielmehr die kritische Reflexion einer absichtsvoll gestalteten Verantwortungskultur nach innen und außen.

Das ZDF und das Thema gesellschaftliche Verantwortung
In den letzten Jahren hat das Interesse am Thema »Unternehmensverantwortung« erheblich zugenommen. Neben den ökonomischen Kategorien gewinnen die sozialen beziehungsweise gesellschaftlichen und ökologischen Aspekte unternehmerischer Aktivitäten zunehmend an Bedeutung. Diese Tendenz und auch der Trend zu »Sustainable Development« oder »Green Business« haben sich vor dem Hintergrund von ökologisch und ökonomisch krisenhaften Entwicklungen weiter verstärkt.

Auch für die Medien stellt sich im Spannungsfeld publizistischer und ökonomischer Ziele und den darauf gerichteten unternehmerischen Strategien die Frage, wie man hier den komplexen Herausforderungen, die unter dem Begriff »Corporate Social Responsibility« (CSR) subsumiert werden, gerecht werden kann. Gerade ein Unternehmen wie das öffentlich-rechtlich verfasste ZDF, das mit seinen Leistungen zur Qualität der kommunikativen, kulturellen und gesellschaftlichen Infrastruktur in Deutschland beiträgt, hat sich daran messen zu lassen, wie es seinen demokratisch legitimierten Funktionsauftrag im Sinne eines überzeugenden »Public Value« erfüllt.

Verantwortungskultur: ökonomische, ökologische und soziale Dimensionen
Unternehmen müssen verantwortlich handeln, um am Markt bestehen zu können. Gesetzliche Vorgaben sind hier nur als Mindeststandards zu verstehen. Die eigentlichen Erwartungen an das Unternehmen gehen weit darüber hinaus. CSR umfasst damit die freiwilligen Beiträge von Unternehmen zu ökologischer, gesellschaftlicher und ökonomischer Nachhaltigkeit.

Vielleicht hat die nicht allzu intensive Auseinandersetzung mit CSR gerade in Medienunternehmen damit zu tun, dass man dort vermeintlich als unternehmerisches Kernangebot CSR in Form publizistisch und damit gesellschaftlich wertvoller, informierender und unterhaltender Angebote produziert. Anders aber als die gewinnorientierten und damit den Werbemärkten verpflichteten Medienunternehmen konzentriert sich das öffentlich-rechtliche ZDF per se auf seine Rezipienten. Dieses Privileg geht einher mit einem besonders hohen Maß an Verantwortung. CSR ist aus dieser Perspektive für das ZDF über die meritorische Ausprägung des rechtlich fundierten Auftrags also in der Tat Unternehmenszweck sui generis.

Das ZDF nimmt als öffentlich-rechtlicher Sender seine im Programmauftrag formulierte Verantwortung wahr. Darüber hinaus leistet das ZDF noch erheblich mehr: Es integriert in vielgestaltiger Weise soziale und ökologisch relevante Belange in seine Unternehmenstätigkeit – auch in Entsprechung zu den Anforderungen unternehmerischer Verantwortung, wie die Europäische Kommission sie formuliert. Dazu kommen zahlreiche außerprogrammliche Initiativen und Aktivitäten des ZDF, die sich auch unter dem CSR-nahen Terminus »Corporate Citizenship« subsumieren lassen.

Orientierung an anerkannten Prinzipien und Reporting-Standards
Das ZDF bemüht sich bei seinen CSR-Aktivitäten um Nachvollziehbarkeit, Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauen. Eine ernsthafte Auseinandersetzung mit dem Thema der unternehmerischen Verantwortung benötigt einen anerkannten Bezugsrahmen. Um einen Konsens über die Rahmenbedingungen von CSR zu finden, wurden Richtlinien und Standards zum verantwortlichen Handeln von Organisationen und Unternehmen erarbeitet. Diese wurden teilweise von staatlichen und privaten Akteuren innerhalb von Netzwerken entwickelt. Richtlinien geben Grundsätze vor, nach denen sich Organisationen idealerweise verhalten sollten. Unternehmen unterstellen sich diesen freiwillig. Standards gehen einen Schritt weiter, indem sie die Grundsätze konkretisieren. Dabei werden die Grundsätze in überprüfbare Bewertungskriterien detailliert aufgeschlüsselt, sodass eine interne Bewertung oder externe Zertifizierung ermöglicht wird. Unter deutschen Unternehmen ist die Orientierung an dem UN Global Compact und an der Global Reporting Initiative am weitesten verbreitet.

Der UN Global Compact ist eine internationale Initiative, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, die Integration universeller Sozial- und Umweltprinzipien in die Unternehmenspolitik und -praxis zu fördern. Dabei versteht sich der Global Compact als strategische Austauschplattform für gesellschaftliches Engagement von Unternehmen, das auf gemeinsamen Werten basiert. Die Global Reporting Initiative (GRI) wurde gegründet, um einen international anwendbaren Standard für die CSR-Berichterstattung von Unternehmen zu schaffen. Ziel ist es, die standardisierte Darstellung der ökologischen, sozialen und ökonomischen Performance von Unternehmen genauso vergleichbar zu machen wie etwa Geschäftsberichte. Als anerkannte G3-Guidelines veröffentlichte die GRI Standards für Berichtselemente und Leistungsindikatoren, die von Unternehmen hinsichtlich ihrer Ausprägung zu überprüfen sind.

Das ZDF mit eigener Handschrift und konkreten Schritten
Dem ZDF geht es nicht darum, einem begrenzt haltbaren Management-Trend zu folgen. Es hat bereits in der Vergangenheit viel von dem getan, was sich heute im Konzept von Corporate Social Responsibility wiederfindet. Ob die Förderung kreativer Kompetenzen oder der Einsatz für soziale und karitative Initiativen, ob das Stärken medientechnologischer Expertise oder das Engagement für den Jugendmedienschutz, ob das Bemühen um umweltgerechtes Handeln oder die Unterstützung ehrenamtlicher Tätigkeiten. Und der Kern dessen, was man Gutes tut, entfaltet sich häufig auch ohne eine allzu systematische Kommunikation. Allerdings erleichtert ein allseits anerkannter Rahmen, wie er sich aus der Beschäftigung mit der Idee von CSR und mit Standards wie GRI (Global Reporting Initiative) ableiten lässt, die Arbeit. Ein gemeinsames Verständnis und eine nachvollziehbare Struktur verbessern neben einem transparenteren Reporting auch die Analyse-, Planungs- und Steuerungsmöglichkeiten.

Das ZDF orientiert sich an seinen übergeordneten Nachhaltigkeitszielen, die sich in den Dimensionen »Soziales«, »Ökonomie« und »Ökologie« spiegeln und auf den Ebenen »Gesellschaft«, »Branche « und »Unternehmen« spezifisch konkretisiert werden.

Diese selbst auferlegten Nachhaltigkeitsziele entsprechen auch der Selbstverpflichtungserklärung des ZDF 2011 bis 2012, die in Punkt acht konkretisiert, wie sich das ZDF über das Programm hinaus für soziale, gesellschaftliche und kulturelle Belange einsetzen wird.

Soziales: Das ZDF schafft durch sein mediales Angebot und durch gemeinwohlorientiertes Handeln einen Wert für den Einzelnen und die Gesellschaft. Das ZDF wird die Entwicklung von Medienkompetenz und von gleichen Zugangsmöglichkeiten zu Medienangeboten für alle unterstützen. Das ZDF wird ein attraktiver Arbeitgeber bleiben

Ökologie: Das ZDF fördert Umweltbewusstsein innerhalb und außerhalb des Programms. Das ZDF stärkt sein Umweltmanagement für eine ökologisch nachhaltige Ausrichtung der Beschaffungs-, Produktions- und Distributionsprozesse. Das ZDF fördert die Übernahme aktiver Mitverantwortung seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für den Umweltschutz.

Ökonomie: Das ZDF engagiert sich zum Thema Wirtschaft in programmlicher Hinsicht. Das ZDF kommt seinem gesellschaftlichen Funktionsauftrag unter ökonomisch sorgfältiger Mittelverwendung nach. Das ZDF wird in der Medienbranche ein fairer und verlässlicher Partner bleiben sowie medientechnologische Entwicklungen vorantreiben.

Auch in Zukunft wird sich das ZDF bei Themen wie »Migration und Integration«, »Barrierefreiheit und Inklusion« oder »Ökologie im ZDF« auf vielfältige Weise engagieren.

¹ Siehe auch http://www.unternehmen.zdf.de, Rubrik »Engagement«