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2010  
ZDF Jahrbuch
Qualität und Engagement in eigener Sache
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Heinz Gerhard
Hans-Joachim Strauch
Joachim Krischer

Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer der ZDF Werbefernsehen GmbH

Das Werbejahr 2010
Fernsehen verbindet

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Hans-Joachim Strauch
Hans-Joachim Strauch



Eingangsbereich der ZDF Werbefernsehen GmbH
Eingangsbereich der ZDF Werbefernsehen GmbH




Programmpräsentation mit Steffi Jones
Programmpräsentation mit Steffi Jones


»Die Frühlingsshow« aus Fuerteventura
»Die Frühlingsshow« aus Fuerteventura


 

TV bleibt das Leitmedium in der Werbelandschaft. Knapp die Hälfte des im Markt vorhandenen Werbegeld wird im Fernsehen investiert. Mit gutem Grund.

Lena singt beim European Song Contest und holt den ersten Sieg für Deutschand seit 28 Jahren. Die »jungen Wilden« von Bundestrainer Joachim Löw werden Dritte beim FIFA Weltcup 2010. Alle 33 in 700 Metern Tiefe eingeschlossenen Bergleute der Mine San José in Chile werden nach 69 Tagen mithilfe einer international vielbeachteten Rettungsaktion befreit. Und jedes Mal war das Fernsehen live dabei. Fernsehen verbindet. Nicht nur den Sender und die Zuschauer: Mit durchschnittlich 223 Minuten pro Tag war die Fernsehnutzung im Jahr 2010 so hoch wie nie zuvor, auch die Werbekunden honorierten die Möglichkeit, viele potenzielle Kunden auf emotionale Art und Weise ansprechen zu können. Die großen kommerziellen Senderfamilien vermeldeten für das Jahr 2010 steigende Umsätze und hohe Gewinne.

Die Politik beschäftigte sich 2010 mit drei Rundfunkänderungsstaats­verträgen. Der 13. RÄStV trat am ersten April in Kraft. Mit ihm wird die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste in nationales Rundfunkrecht umgesetzt. Seither ist bezahltes Product Placement in kommerziellen Sendern erlaubt. Die Umsetzung im Markt erfolgt bisher jedoch sehr zögerlich. Im Juni 2010 haben die Ministerpräsidenten der Länder den 14. RÄStV unterzeichnet. Dieser sieht die Novellierung des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags vor und soll 2011 in Kraft treten. Aktuell im Ratifizierungsverfahren der Länder befindet sich der 15. RÄStV. Er beinhaltet die Frage nach der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Eine Haushaltsabgabe wird im Jahr 2013 die bisherige Gerätegebühr ablösen. Einfluss auf die Werbewirtschaft hat vor allem die geplante Einschränkung für das TV-Sponsoring. So ist das Programmsponsoring bei ARD und ZDF künftig nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen verboten. Eine Ausnahme stellen Sportgroßveranstaltungen dar.

Allgemeine Marktsituation
Deutschland hat im Jahr 2010 mit einer überdurchschnittlich starken und schnellen Erholung den Weg aus der Wirtschaftskrise gefunden. Das Bruttoinlandsprodukt legte in Deutschland im Jahr 2010 um 3,6 Prozent zu, was in etwa zu gleichen Teilen auf eine Belebung der Binnennachfrage und auf außenwirtschaftliche Impulse zurückzuführen ist. Die Anzahl der registrierten Arbeitslosen ging deutlich zurück und wies im Oktober 2010 den geringsten Wert seit 18 Jahren auf.1

Intermedialer Wettbewerb
Auf diese positive gesamtwirtschaftliche Situation reagierte auch der Werbemarkt entsprechend. Mit einem deutlichen Plus von 11,0 Prozent schloss der Bruttowerbemarkt nach Nielsen Media Research das Gesamtjahr 2010 erfolgreich ab. Insgesamt 22,6 Milliarden Euro wurden in klassische Werbung investiert. Die Brutto-Werte beinhalten die Preise einschließlich der Werte für Rabatte, Freispots oder sonstige Kompensationen und Vergünstigungen. Nachdem im Jahr 2009 die Differenz zwischen Brutto und Netto vor allem bei TV so hoch wie nie zuvor war, ist nach Schätzungen von Marktinsidern das Ende der Talsohle erreicht, und die Brutto-Netto-Schere wird nicht weiter aufgehen. Für 2010 sah die Realität auf Nettobasis im Trend ähnlich aus: Wachstum ja, aber auf niedrigerem Niveau.

Die Bruttobetrachtung dient weiterhin als Richtwert und spiegelt den gesamten Werbedruck und die relative Position der Marktpartner untereinander wider. Als großer Gewinner im Vergleich der klassischen Medien präsentierte sich TV mit einem Plus von 16,2 Prozent. Während die Spendings bei Hörfunk, den Publikumszeitschriften und Plakat gegenüber dem Vorjahr mit 5,2 beziehungsweise 4,3 und 6,4 Prozent anstiegen, verzeichneten Tageszeitungen und Fachzeitschriften nur einen geringen Zuwachs um 1,1 beziehungsweise 1,3 Prozent. Das größte Plus verzeichnete Onlinewerbung. Mit 2,4 Milliarden Euro fielen die Werbeeinnahmen um ein Drittel höher aus als im Vorjahr. Allerdings erfolgt die Erfassung der Werbeaufwendungen für das Internet über Informationen, die Nielsen Media Research von deutschen Internetvermarktern zur Verfügung gestellt werden und keiner Validitätsprüfung unterliegen.

Von den Branchen mit dem höchsten Werbeaufkommen haben im Jahr 2010 Online-Dienstleistungen, Unternehmenswerbung und Versandhandel ihre Werbeinvestitionen jeweils um mehr als 100 Millionen Euro gesteigert. Handelsorganisationen erzielten mit 2,1 Milliarden Euro den höchsten Werbedruck. Der Kfz-Markt, die Print-Medien und der Arzneimittelmarkt führten mit jeweils mehr als 700 Millionen Euro die Liste der Top-Produktkategorien an.

Grafik 1: Brutto-Werbeinvestitionen nach Mediengattungen

2009

2010

2010/2009

Werbeträger

in Mio. €

in Prozent

in Mio. €

in Prozent

Veränderung
in Prozent

Klassische Medien

Fernsehen

9 389,5

45     

10 911,4

48     

16,2     

Hörfunk

1 310,7

6     

1 397,4

6     

5,2     

Publikumszeitschriften

3 438,6

17     

3 585,2

16     

4,3     

Tageszeitungen

5 300,2

26     

5 357,3

24     

1,1     

Fachzeitschriften

393,6

2     

298,6

2     

1,3     

Plakat

911,9

4     

969,9

4     

6,4     

Gesamt

20 744,7

100     

22 604,8

100     

9,0     

Below-the-line

Internet

1 748,5

8     

2 356,2

9     

34,8     

Gesamt

22 493,2

100     

24 958,0

100     

11,0     

Quelle: Nielsen Media Research 2011

Intramedialer Wettbewerb
Fernsehen behauptet sich nach wie vor als umsatzstärkstes Medium. Zur Betrachtung des TV-Werbemarktes wird die Datenbasis von Thomson Media Control zugrunde gelegt. Demnach wuchs der TV-Werbemarkt im Vergleich zum Vorjahr um 14,9 Prozent. Bei den großen kommerziellen Vermarktern konnte SevenOne Media2 mit 16,7 Prozent überproportional zulegen, während die IP Deutschland3 mit 15,4 Prozent vom Durchschnitt über alle Sender nur geringfügig abwich. Bei Betrachtung der Einzelsender verzeichnete RTL mit 2,3 Milliarden Euro die höchsten Werbeeinnahmen im Jahr 2010. Einzig die neu von SPORT 1 vermarkteten Sender Das Vierte und SPORT 1 müssen Verluste in den Werbeinvestitionen hinnehmen. Durch die rechtlich eingeschränkte Werbezeit von maximal 20 Minuten am Tag bei den öffentlich-rechtlichen Sendern konnten ARD und ZDF ihre Werbeumsätze nicht im gleichen Maße maximieren wie der private Rundfunk. Durch die Übertragung des FIFA World Cup 2010 und die höhere Nachfrage in Standardumfeldern erreichten sie einen Umsatzzuwachs von 10,0 beziehungsweise 8,5 Prozent. Für das ZDF besonders erfreulich, da mit 183,4 Millionen Euro mehr Umsatz erzielt wurde als im Supersportjahr 2006, während die ARD 7,5 Prozent weniger Umsatz im Vergleich zu 2006 vermelden musste.

Große Sportevents stellen in der Vermarktung keine Selbstläufer mehr dar. Die Werbefläche im Umfeld von Sportereignissen hat in den letzten Jahren grundsätzlich zugenommen. Champions League, Europa League, Fußball-Bundesliga, Handball-Übertragungen und nicht zuletzt die Formel 1 mit dem deutschen Weltmeister Sebastian Vettel werden von den konkurrierenden Sendern stärker in den Fokus gestellt. Im Rahmen des FIFA World Cup 2010 vermarktete die IP Deutschland insgesamt neun Spiele für RTL nach 20 Uhr oder an Sonntagen. Zeitfenster, in denen bei den öffentlich-rechtlichen Anstalten keine Werbung möglich war. Hier agierte die IP Deutschland mit aggressiven Rabatten.

Grafik 2: Brutto-Werbeaufwendungen im TV

TV-Sender


2009
Mio. €

2010
Mio. €

2010/2009
Veränderung
in Prozent

Öff.-Rechtl.

376,2       

411,3       

9,3     

ARD

207,2       

228,0       

10,0     

ZDF

169,0       

183,4       

8,5     

Kommerzielle

8 369,1       

9 638,6       

15,2     

RTL

2 033,0       

2 332,5       

14,7     

Sat.1

1 669,1       

1 894,9       

13,5     

PRO 7

1 455,2       

1 765,7       

21,3     

RTL2

588,5       

602,9       

2,5     

VOX

725,7       

858,1       

18,3     

KABEL 1

619,1       

709,5       

14,6     

Super RTL

225,6       

248,4       

10,1     

Nickelodeon

65,7       

83,3       

26,7     

Sport 1*

181,6       

170,1       

–6,3     

n-tv

65,9       

81,3       

23,4     

N24

76,7       

101,3       

32,1     

MTV

176,0       

196,2       

11,5     

VIVA

167,1       

193,4       

15,7     

TELE 5

113,0       

170,1       

50,6     

Das Vierte

66,0       

28,3       

–57,2     

Sonstige

141,0       

202,7       

43,8     

Gesamt

8 745,3       

10 050,1       

14,9     

Quelle: Thomson Media Control 2011 (exklusive Sponsoring und Programmtrailer)
* 2009: DSF

Zum ersten Mal wich die ZDF Werbefernsehen GmbH daher von ihrer sonst stringenten Rabattphilosophie ab. Je nach Buchungsvolumen erhielten Kunden bis zu 20 Prozent Naturalrabatt beim wichtigsten Sportereignis des Jahres. Trotz dieser Maßnahme konnte das ZDF für 2010 auf Nettobasis ein Umsatzplus gegenüber dem Vorjahr von über 12 Prozent verbuchen.

Die ZDF Werbefernsehen GmbH
Die ZDF Werbefernsehen GmbH blickt auf ein sehr ereignisreiches Jahr zurück. Nach Gründung Anfang 2009 trennte sich die ZDF Werbefernsehen GmbH im Mai 2010 auch räumlich vom Mutterhaus. Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen bezogen die neuen Räumlichkeiten auf dem Mainzer Medienhügel nahe dem ZDF-Gelände. Der Umzug vollzog sich dank des hervorragenden Services aller Beteiligten ohne Störungen für unsere Werbepartner.

Der ebenfalls vor zwei Jahren erstmals aktiv gewordenen Vertriebstochter der ZDF Werbefernsehen GmbH – die ARD & ZDF Fernsehwerbung GmbH – ist es gelungen, die unterschiedlichen Unternehmenskulturen der beiden Mutterhäuser zu erkennen und für den Vertriebserfolg nutzbar zu machen. Das gesamte öffentlich-rechtliche Vermarktungsportfolio aus einer Hand – dieses Prinzip ist im Markt angekommen und funktioniert wie ein Türöffner für Qualität.

Der frische und moderne Internetauftritt der ZDF Werbefernsehen GmbH mit tagesaktuellen Neuigkeiten wirkt sich positiv auf die Nutzerzahlen aus. Die Zugriffe auf www.zdf-werbung.de haben sich seit August 2009 mehr als verdoppelt – in Spitzenmonaten wie beispielsweise im Januar 2010 sogar verdreifacht.

Henkel und das ZDF Werbefernsehen starteten 2010 erneut gemeinsam in die technische Zukunft. Vor mehr als 40 Jahren war Persil der erste Werbespot, mit dem im ZDF geworben wurde. Zeitgleich mit der Aufnahme des HDTV-Regelbetriebs durch das ZDF am 12. Februar wurde mit dem Persil Hygiene Spüler der erste HD-Werbespot in Deutschland ausgestrahlt. Die hochauflösenden Bilder sind nicht nur Garanten für mehr Emotionen bei Sport und Fiktion, sondern werden auch die Werbewirkung der TV-Spots unterstützen.

Die ZDF-Programmvorschau für das Werberahmenprogramm 2011 fand im September 2010 einen neuen Rahmen. Während der »Nacht der Löwen«, bei der der deutsche Festivalrepräsentant WerbeWeischer die Löwen-Trophäen des International Advertising Festivals in Cannes an die aus Deutschland kommenden Kreativen überreichte, trat das ZDF Werbefernsehen als Partner der Kategorie Film auf und präsentierte vor Ort seine Programmvorschau für 2011. Hauptthema war die FIFA Frauenfußball-WM im eigenen Land.

Sportexpertin Katrin Müller-Hohenstein und Geschäftsführer Hans-Joachim Strauch wurden dabei charmant unterstützt: In München berichtete Steffi Jones, Chefin des Organisationskomitees, über die aktuellen Vorbereitungen, gefolgt von Britta Carlson, die in Hamburg als WM-Botschafterin unter anderem zu den vorherrschenden Klischees Stellung bezog. Im Frankfurter Campus Westend sprach Ariane Hingst über den Alltag einer Nationalspielerin und gab für die letzte Veranstaltung im Capitol Düsseldorf an Torfrau Ursula Holl ab.

Ausblick 2011
Die Prognosen für ein wirtschaftliches Wachstum stehen gut. Nach dem kräftigen Anstieg im Jahr 2010 hat die Wirtschaft nahezu drei Viertel des Rückgangs während der Krise aufgeholt. Die Rückkehr auf das Niveau vor der Krise wird vom Hamburgischen Weltwirtschaftsinstitut in der zweiten Jahreshälfte 2011 erwartet. Ob sich dies auch in weiterhin steigenden TV-Werbeumsätzen widerspiegelt, bleibt zu hoffen.

Die Konkurrenz durch die immer stärker werdende Onlinepräsenz hat TV zumindest 2011 noch nicht zu fürchten. Auch wenn Unternehmen wie Adidas angekündigt haben, ihr gesamtes bisher in TV investiertes Werbebudget im Onlinebereich anzulegen, bleibt TV nach wie vor das Medium Nummer eins in Deutschland und ist für den Großteil der Werbekunden unverzichtbar.

Ungeachtet der Marktturbulenzen wird das ZDF Werbefernsehen auch 2011 seinen Kunden ein breites Portfolio an innovativen Werbemöglichkeiten zur Verfügung stellen. Die durchschnittlichen Einschaltpreise werden nur im Rahmen der allgemeinen Inflationsrate erhöht. Die lineare Preisgestaltung bleibt erhalten, das heißt, es gibt keine Aufschläge für kürzere Werbespots wie bei vielen Wettbewerbern. Auch der standardisierte OTC-Pflichtennachweis4 wird im ZDF Werbe­fernsehen kostenlos ausgestrahlt. Die bereits im Jahr 2005 im Rahmen der Balanced Scorecard entwickelten strategischen Aktivitäten zu Kundenzielen haben sich als überaus erfolgreich erwiesen und werden weiterhin konsequent umgesetzt.

Als strategische Eckpfeiler dienen dabei zum einen die individuelle Ansprache von potenziellen Werbekunden und zum anderen die Weiterentwicklung von Instrumenten, um absatzrelevante Zielgruppen für die Mediaplanung nutzbar zu machen.

Im Jahr 2011 werden mit der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft und der Ski-Alpin-Weltmeisterschaft in Garmisch-Partenkirchen Sporthighlights im eigenen Land stattfinden. Diese, sowie die Handballweltmeisterschaft in Schweden, bieten den sportlichen Rahmen, innerhalb dessen die konsequente Verfolgung der Qualitätsstrategie von Programm und Service weitergeführt wird.

Im Standardwerberahmenprogramm wird sich die ZDF Werbefernsehen GmbH mit bekannten und beliebten Krimi- und Familienserien ihren Werbekunden und Mediaagenturen als zuverlässiger Partner und Garant für Qualität präsentieren.
1 Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. Jahresgutachten 2010/2011
2 SevenOne Media vermarktet den Werbezeitenverkauf von ProSieben, Sat.1, Kabel 1 und N24
3 IP Deutschland vermerktet den Werbezeitenverkauf für die Fernsehsender RTL, VOX, Super RTL und n-tv
4 OTC (Over the counter): OTC-Arzneimittel werden »über den Ladentisch« angeboten. Sie dürfen im Gegensatz zu rezeptpflichtigen Medikamenten rezeptfrei verkauft werden
 
 
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