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Thomas Grimm, Leiter ZDF-Marketing

Gute Nachrichten vom Zweiten

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Thomas Grimm
Thomas Grimm



Dreharbeiten für die Nachrichtenkampagne  2009
Dreharbeiten für die Nachrichtenkampagne 2009





Drei verschiedene Motive gab es in der Nachrichtenkampagne: den »Nachbarn« ...,





... den »Friseur«





... und den »Markt«
 Der Nachrichtenmarkt hat sich sukzessive gewandelt und mit ihm die Gesellschaft. Im Zeitalter der Digitalisierung und Globalisierung werden Informationen zusehends umfangreicher, Zusammenhänge immer komplexer. Dabei ist vor allem das Internet mit all seinen medialen Verästelungen als Informationsgeber weiter auf dem Vormarsch. Zeitsouveräne Nutzung, neue Formen der Darstellung und eine zunehmend schnellere Verfügbarkeit sind hier nur einige der bestimmenden Faktoren.

Um in diesem Markt bestehen und ihn mitbestimmen zu können, muss man den geänderten (Informations-)Ansprüchen der Nutzer und Zuschauer gerecht werden, eine eindeutige Position beziehen, sich auf Stärken und Kernwerte konzentrieren beziehungsweise diese weiter ausbauen, um Akzeptanz und auch Vertrauen (zurück)zugewinnen – für Erkennbarkeit, Unverwechselbarkeit und Unverzichtbarkeit in diesem übergroßen (digitalen) Programmangebot.

Mit seinem neuen Nachrichtenstudio hat das ZDF beste Voraussetzungen geschaffen: neue Bedingungen für eine zeitgemäße Informationsvermittlung, mit neuem Konzept und neuem Design in einem Studiokomplex, der seinesgleichen sucht, ausgestattet mit modernster virtueller Technik.

Ein Hightech-Studio, das neue Standards setzt, um die Informations- und Erklärkompetenz weiter auszubauen und die Verständlichkeit von Nachrichten im Sinne des Zuschauers zu verbessern – basierend auf den Markenwerten der ZDF-Nachrichtenfamilie: akkurat, erklärend, tiefgründig und auserzählend. Der Startschuss für das neue Nachrichtenstudio fiel am 17. Juli 2009 mit der »heute«-Sendung um 19 Uhr.

Diese gewaltige Investition ist ein klares Bekenntnis zur Positionierung des ZDF als der erklärende Qualitätssender schlechthin und ein großer innovativer Schritt auf dem Weg zur Marktführerschaft im Informationsbereich. Und es lohnt sich zweifelsohne, diese Positionierung mit einer der umfangreichsten ZDF-Kampagnen zu unterstützen. Mit umfassenden Kommunikationsmaßnahmen, die gemäß der strategischen Ausrichtung das ZDF-Profil stärken, die Zuschauerinnen und Zuschauer von der Nachrichtenqualität des ZDF überzeugen sowie auch jüngere Zuseher aufmerksam und neugierig machen. Eine Kampagne, die die »heute«-Sendung und das »heute-journal« schlicht als den besten Ort für Qualitätsnachrichten kommuniziert.

So wurde zur verbindenden Idee der Kampagnenmaßnahmen, dass es für jede Art der Wissenskommunikation genau den richtigen Platz gibt. Für den geliebten Klatsch und Tratsch ebenso wie für Nachrichten. In diesem Sinne waren auch die Leitmotive der Kampagne gestaltet, die humorvoll und originell in Szene gesetzt wurden und hintergründig die Botschaft transportierten: Für den Austausch flüchtiger Neuigkeiten sind der nachbarschaftliche Gartenzaun, ein Friseursalon oder der Marktplatz bestens geeignet. Für echte Nachrichten gibt es eben keinen besseren Ort als das ZDF – gerade jetzt mit dem neuen Nachrichtenstudio auf dem Lerchenberg. Besondere Auffälligkeit erlangten die Motive zudem durch die Fokussierung auf die bekannten ZDF-Nachrichtenredakteure im neuen virtuellen Studio, das so vor Sendestart in seiner Gesamtheit erstmals bildlich zu erleben war. Analog zu den Bildwelten wurden die Headlines eingesetzt: »Neuigkeiten gibt‘s beim Nachbarn«, »Neuigkeiten gibt‘s beim Friseur«, »Neuigkeiten gibt‘s auf dem Markt«, und im Folgemotiv jeweils die Aussage: »Nachrichten beim ZDF«.

Hauptbestandteil der Kampagne zur Bewerbung des neuen Nachrichtenstudios am 17. Juli 2009 waren Trailer, Außenwerbung, Anzeigen sowie redaktionelle Audio-PR (mit zahlreichen Interviews, unter anderem mit Marietta Slomka, Gundula Gause und Steffen Seibert) und Onlinewerbung. Flankiert wurden diese Maßnahmen durch eine besondere Werbeform, die unter anderem als Beilage im Magazin Der Spiegel realisiert wurde. Die 20-seitige Broschüre dokumentiert die spannende Geschichte der Nachrichtenvermittlung fundiert und gleichsam effektvoll – von der ersten Höhlenmalerei über die Erfindung des Buchdrucks bis hin zur neuesten Technik, dem virtuellen Studio für »heute« und »heute-journal«. Die Kampagne startete Mitte Juni 2009 und lief bis Ende Juli 2009.

Für eine angemessene Inszenierung wurden bei den Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften besondere Buchungen und außergewöhnliche Werbeformen realisiert, die aufeinanderfolgende Kampagnenmotive erlaubten. So hat beispielsweise die Süddeutsche Zeitung am Starttag des neuen Nachrichtenstudios mit der ZDF-Kampagne erstmals eine Anzeige auf ihrer Fernsehprogramm-seite zugelassen.

Dieser Folgeeffekt wurde auch im Bereich der Außenwerbung genutzt – bei den großen Rollplakaten, den so genannten Megalights, und durch Mehrfachstandorte für die Großflächenplakate. Dabei standen die Megalights, die ansonsten zeitgleich von unterschiedlichen Kunden bestückt werden, dem ZDF exklusiv zur Verfügung und boten so eine Präsentationsfläche mit überdurchschnittlicher Sichtbarkeit.

Im eigenen Medium gab es zwei Kampagnenphasen. In der ersten machten ab dem 15. Juni 2009 so genannte Bumper auf das Nachrichtenstudio neugierig. Der Claim lautete hier: »Die Zukunft beginnt jetzt. Das neue Nachrichtenstudio im ZDF – ab 17. Juli«. In der zweiten Phase, ab 3. Juli, wurden dann drei verschiedene Trailerversionen mit den aus dem Print adaptierten Motiven »Friseur«, »Nachbar« und »Markt« gesendet.

Dass die Vermittlung von komplexem Nachrichtengeschehen und die professionelle Aufbereitung der Themen in bewegten Bildern zu den Kernkompetenzen des ZDF gehören, stand dar-über hinaus auch bei der Onlinewerbung im Fokus. Hier wurde die Gestaltung zwar abweichend von den bereits beschriebenen Maßnahmen – unter dem Motto »Wir bewegen Nachrichten« – umgesetzt, war damit aber eine gelungene Ergänzung der Kampagnentools.

Die großangelegte Kampagne hat in ihrer Gesamtheit das Ereignis »neues virtuelles Nachrichtenstudio« optimal unterstützt und die Qualität der ZDF-Nachrichten ebenso aufmerksamkeitsstark wie sympathisch kommuniziert. Und so bestätigt das Urteil der Zuschauer aus den Kampagnentests auch unser Fazit: Die Botschaft, im ZDF kompetente und seriöse Nachrichten zu erhalten – im Gegensatz zu Klatsch und Tratsch in Alltagssituationen – wird verstanden und auf sympathische, humorvolle sowie originelle und moderne Art und Weise vermittelt.

 

 

 

 

 

 

 
 
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