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Robert Amlung, Beauftragter für digitale Strategien im ZDF
Frank Prywer, Leiter der Abteilung Unternehmensplanung
Transformation wird Realität – Das ZDF auf dem Weg in eine digitale Zukunft
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| Das ZDF-Portfolio: Kanäle und Portale als »Sternenflotte« |
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| | In den Zeiten des analogen Antennenfernsehens war die Sache einfach: »Fernsehen« konnte auf Basis der Technik leicht von den anderen Medien, Hörfunk und Print, unterschieden werden. In der wesentlich komplexeren, digitalen Welt ist diese Trennung nicht mehr so eindeutig. Presse und Rundfunk werden zusammen mit der Onlinewelt auf den gleichen Geräten und Plattformen übertragen und vereint. Für einen traditionellen Fernsehsender bedeutet das, sich in einem neuen Umfeld zurechtfinden zu müssen. Die Konkurrenz wird vielfältiger, es herrscht ein starker Wettbewerb mit vielen Sparten- und Special-Interest-Angeboten. Die großen TV-Anbieter erleben dadurch eine schleichende, aber deutliche Erosion ihrer Marktposition.
Veränderungen bei Medien und Nutzern
Medienanbieter müssen sich nicht nur auf ein neues Konkurrenzumfeld einstellen, auch auf der Ebene der Inhalte gibt es viele Folgen der Digitalisierung. Jeder Nutzer kann zum Produzenten eigener Inhalte werden. Deshalb stehen professionelle Medieninhalte plötzlich neben denen der Nutzer (user-generated content). Relevant sind Inhalte dann, wenn sie gut vernetzt oder einfach auffindbar sind (beispielsweise durch Suchmaschinen). Es reicht nicht mehr nur aus, dass Inhalte von einem bekannten Medienanbieter kommen.
Neben den Inhalten verändert sich auch die Beziehung zum Publikum. Jay Rosen, Professor für Journalismus in New York, bringt es auf den Punkt: »The people, formerly known as the audience«. Zuschauer sind bereits heute nicht mehr ausschließlich passiv – sie bewerten, verteilen, empfehlen und verändern Inhalte. Das passiert in vielen Kommunikationsräumen des Internets und ist für die klassischen Medien ungewohnt. Der Nutzer lässt sich nicht mehr nur auf die statische Rolle des Empfängers im altbekannten Sender-Empfänger-Modell reduzieren.
Trotzdem ist auch im digitalen Zeitalter das »Lean back«-Fernsehen, bequem auf der Couch im Wohnzimmer sitzend, immer noch die bedeutendste Nutzungsform. Fernsehen wird aber auch in anderen Situationen wichtiger, zum Beispiel am PC (»lean forward«) oder unterwegs (»mobil«). Generell verändert sich Fernsehen auf Medien- und auf Nutzerseite sehr viel stärker und sehr viel schneller als in vielen Jahrzehnten zuvor. Für das ZDF hat das digitale Zeitalter tiefgreifende Konsequenzen:
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Das ZDF muss in der digitalen Welt seine Zuschauer erreichen, auf großen und auf kleinen Bildschirmen, live und auf Abruf, wo und wann immer es der Gebührenzahler wünscht. |
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Ein starkes Hauptprogramm alleine kann nicht mehr alle Zuschauergruppen in ausreichendem Maße ansprechen. Das ZDF muss in der Lage sein, viele Kanäle und Portale gleichzeitig zu bedienen. Dazu gehören auch relevante Plattformen von Dritten (beispielsweise YouTube). |
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Veränderungen in der inneren Struktur des ZDF sind notwendig. Das Medienhaus wurde in der Vergangenheit zu Recht für den effektiven Betrieb eines einzelnen Hauptprogramms ausgerichtet. Nun muss es flexiblere Formen finden, um die eigenen Arbeitsweisen an die digitale Welt anzupassen. |
Inhalte zur zeitunabhängigen Nutzung bereitstellen
»Fernsehen auf Abruf« ist schon heute eine reale Folge der Digitalisierung. Seit 2001 gibt es die ZDFmediathek als zentrales Videoportal. Seit 2007 können dort bis zu 50 Prozent des linearen Hauptprogramms zeitversetzt angeschaut werden. Die Mediathek lässt sich in drei Editionen nutzen, jeweils optimiert für unterschiedliche Bedürfnisse: Es gibt Mediatheken für den PC, für den Fernseher oder für das Mobiltelefon. Fernsehgeräte der neuen Generation vereinen bereits lineares Live-TV mit der Internetwelt (hybride Endgeräte). Auf demselben Bildschirm kann zwischen dem laufenden TV-Programm und Onlineangeboten wie der ZDFmediathek oder YouTube umgeschaltet werden.
Neu ausgerichtetes Portfolio aus Kanälen und Portalen
In einem zunehmend fragmentierten Markt und unter den Vorzeichen einer digitalen Welt muss das ZDF unterschiedliche Kanäle und Portale gleichzeitig bedienen, um seine Zielgruppen zu erreichen. Als Einkanalsender hatte das ZDF gegenüber den Programmfamilien anderer Anbieter hier bisher einen strategischen Nachteil, insbesondere, um jüngere Zuschauer anzusprechen. Im ersten Schritt werden deshalb die ZDF-Digitalkanäle neu positioniert. Den Anfang macht der ZDFdokukanal, der im November 2009 als »ZDFneo« startet und ein zielgruppenorientiertes Programm für die junge Familie bietet. Neben den Digitalkanälen gibt es mit ZDF.de ein zentrales Programmportal für alle ZDF-Kanäle. Die Mediathek bleibt dabei der zentrale Zugang zum Abruffernsehen. Ergänzend dazu gibt es die bereits erwähnten Aktivitäten auf Drittplattformen. Kooperationen und Partnerschaften mit Dritten sind wichtig, um Zuschauer auch über diese Kanäle anzusprechen und den Nutzer dort abzuholen, wo er ist. So gibt es bereits ZDF-Kanäle auf YouTube und journalistische Angebote des ZDF in der Community Facebook. Allerdings sind hierbei urheberrechtliche Fragen eine besondere Hürde für einen konsequenten Ausbau.
Anpassung der inneren Struktur notwendig
Um vom linearen Einkanalsender zum digitalen Multimedia-Anbieter zu werden, muss das ZDF auch seine »innere« Struktur und Organisation verändern. Ein Portfolio aus Kanälen und Portalen ist sehr viel komplexer zu steuern als nur ein einzelnes Hauptprogramm. Neben den technischen Rahmenbedingungen ist vor allem eine neue, crossmediale Arbeitsweise für das Produzieren von Inhalten nötig. Neben »festen Sendeplätzen« geht es auch um die neuen Verbreitungswege.
Redaktionelles Arbeiten nach dem »360°-Prinzip«, das bereits heute an einigen Stellen im Haus praktiziert wird, soll alltäglich werden: So früh wie möglich, das heißt, schon beim Konzipieren von Inhalten muss über die Frage nachgedacht werden, welche Kanäle und Portale bedient werden sollen. Das Ziel besteht darin, ein fragmentiertes Publikum optimal anzusprechen. Bei der 360°-Betrachtung geht es nicht darum, alle Inhalte auf möglichst viele Kanäle zu verteilen. Es soll vielmehr möglichst früh darüber nachgedacht werden, für welche Kanäle und Portale ein bestimmter Inhalt geeignet ist. Ein crossmediales Anbieten von Inhalten muss das neue Selbstverständnis des ZDF als digitaler Multimedia-Anbieter prägen. Die hierfür notwendige Transformation ist entscheidend für die Zukunft. Dank des Engagements vieler Bereiche im ZDF ist sie bereits in vollem Gange. | |
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