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2008  
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Alexander Coridaß, Geschäftsführer ZDF Enterprises

Digitale Welt, reale Chancen

 
Alexander Coridaß
Alexander Coridaß
  Dass die Zukunft des Fernsehens und der gesamten Medienindustrie digital ist, wissen mittlerweile alle: Umfang und Auswirkungen der digitalen Revolution sind vielfach beschrieben worden, und bei der Betrachtung vieler Szenarien handelt es sich schon nicht mehr um den Blick auf Künftiges, sondern um Wahrnehmungen der uns bereits umgebenden Realitäten.

Wie alle Einheiten im ZDF-Verbund hat sich auch ZDF Enterprises dem Wandel zu stellen, der die medialen Produktions-, Angebots- und Distributionsformen ebenso wie die nachgefragten Inhalte immer stärker verändert. Das Fernsehen, wie wir es heute kennen, wird sich gewiss noch mindestens zwei, drei Jahrzehnte halten – freilich, allen Expertenvoraussagen und auch unserer eigenen Einschätzung nach, mit langsam zurückgehender Relevanz. Komplementär, wenn nicht substituierend, treten digitale Angebote hinzu. Die Herausforderung für ZDF Enterprises liegt nun darin zu erkennen, welche konkreten Möglichkeiten der digitalen Welt genutzt werden können. Dazu müssen wir frühzeitig und intensiv prüfen, inwieweit diese neuen Angebote für uns Geschäftsopportunitäten aufweisen – in Zusammenhang mit unseren bisherigen Kernkompetenzen oder als Aufforderung zur Entwicklung neuer Geschäftsfelder. Mit anderen Worten: In der digitalen Welt geht es für uns (auch) um neue Partner, Inhalte und Formen sowie um neue Produkte und Geschäftsmodelle. Aufgrund unserer Nähe zu digitalen Entwicklungen, vielfacher Gespräche mit alten und neuen Akteuren sowie unserer langjährigen Erfahrungen kann ZDF Enterprises diese Marktanalyse leisten. Wir müssen das auch tun, um unserer Kernaufgabe, der Unterstützung des ZDF bei der Erfüllung seines Funktionsauftrags, in einem sich ständig verändernden Umfeld weiterhin gerecht zu werden. Die Gesellschaft nutzt die sich eröffnenden Spielräume und hat zwischenzeitlich eine Reihe von Betätigungsfeldern herausgearbeitet, die erste konkrete Geschäftsmöglichkeiten bieten und damit Handlungsschwerpunkte im digitalen Umfeld für das Jahr 2008 und darüber hinaus abbilden. Anhand von drei Aspekten lassen sich die Wahrnehmung von Marktsignalen und deren rechtzeitige strategische Umsetzung verdeutlichen.

Neue Partner
Mit dem Verschwinden von Übertragungskapazitäts-Grenzen fand das bewegte Bild, das bisher nur in klassischen audiovisuellen Medien zu sehen war, seinen Weg ins Internet; daneben nimmt die Zahl digitaler TV-Kanäle weiter zu. Damit treten neue Veranstalter auf, für die entweder erstmalig eine Ergänzung ihres bestehenden Angebots mit Bewegtbild möglich ist oder eine Erweiterung ihrer Reichweite beziehungsweise die Veranstaltung neuer (Sparten-)Programme. Zu einer erfolgreichen Erschließung der erweiterten Wertschöpfungskette gehört auch die Kooperation mit diesen neuen Playern. Innerhalb der neuen Partner lassen sich verschiedene Gruppen unterscheiden:

Fernsehkanäle, insbesondere Themenkanäle, die die internationale Reichweite des Netzes nutzen, sowie reine Internetchannels;
Abrufdienste wie iTunes, die kein Programm veranstalten, aber einzelne Sendungen zum entgeltlichen Abruf bereithalten; ebenso Content-Dienste für mobile Applikationen;
Wissens- und Nachrichtenangebote im Netz wie etwa Meyers Lexikon online oder ZEIT online, die ihre Inhalte mit Bewegtbild veranschaulichen und aufwerten;
Suchmaschinen (Google), Social Communities (MySpace) und sonstige allgemeine Internet­auftritte, die ihr Angebot auf diese Weise erweitern.

Neue Produktmöglichkeiten
Das evidente Bedürfnis, eine versäumte Sendung noch eine Zeit lang im Internet sehen zu können, wird in der ZDFmediathek vorzüglich bedient – ZDF Enterprises hat die ZDFmediathek von Anfang an in jeder Beziehung unterstützt. Daneben gibt es die Überlegung, den Zuschauern neben den freien Angeboten des zeitversetzten Fernsehens der Mediathek Inhalte auch als Zusatzleistungen gegen ein gesondertes Entgelt »on Demand« anzubieten. Angedacht ist ein Webportal, das Programme zum »Download-to-own« auf Abruf bereithält. Die Nutzung ist dem Kauf einer DVD vergleichbar: Der Verbraucher erwirbt eine Vervielfältigung, die er privat beliebig nutzen kann. (Nur, weil insoweit zuweilen nachgefragt wird: Eine unentgeltliche Zurverfügungstellung eines individuellen Zusatznutzens an Programmen – und ein solcher ist der Download-to-own, wie etwa auch der Kauf eines Buchs, einer CD, eines PC-Programms, einer DVD oder eines sonstigen Begleitprodukts zum ZDF-Programm – ist nicht möglich, denn die kostenintensive Schaffung der organisatorischen, rechtlichen und technischen Voraussetzungen erfordert Mittel, für die die allgemeinen Gebühren nicht gedacht sind, so, wie beispielsweise auch DVDs einer ZDF-Serie nicht kostenlos abgegeben werden können …). Da die Bereitstellung der entsprechenden Inhalte für einen Abrufdienst deutlich weniger aufwändig ist als etwa die Herstellung und Distribution von DVDs, könnten unseren Zuschauern zu vernünftigen Preisen so neben Kultserien auch weniger nachgefragte Inhalte angeboten und damit bislang nicht wirtschaftlich nutzbares Marktpotenzial über Video on Demand ausgeschöpft werden; gleichzeitig werden dem Liebhaber von Nischenprogrammen Zugänge erschlossen, die er bisher in dieser Form nicht hatte. Entsprechende Angebote werden von ZDF Enterprises künftig möglich sein; der Service für den Zuschauer ist damit umfangreicher und wird auch dessen nachhaltiger Bindung an das ZDF-Programm dienen. Dass aller Erfahrung nach digitale Angebote gerade auch jüngere Nutzergruppen ansprechen, ist ein höchst willkommener Zusatzeffekt. Mit unseren Erfahrungen bei der DVD-Verwertung und dem ZDF-Shop besteht bei ZDF Enterprises das Know-how, ein solches Angebot marktgerecht umsetzen zu können. Erste Erfahrungen in diesem Geschäftsfeld machen wir aktuell mit Lizenzierungen von ZDF Enterprises-eigenen Rechten an Plattformen wie iTunes oder maxdome.

Neue Formen und Inhalte
Seit Anfang 2007 prüft ZDF Enterprises, ob und wie in Ergänzung und Fortführung unseres klassischen Programmvertriebs (und hier insbesondere des Ausschnittsgeschäfts) Lizenzierungen von Programminhalten an Onlinepartner erfolgen können. Insofern traf uns die Diskussion zur Zusammenarbeit zwischen dem ZDF und Printverlagen nicht unvorbereitet – Lizenzierungsinteressen konnten hier synergetisch mit strategischen Überlegungen des Senders verknüpft werden. In Koproduktion mit der Chefredaktion stellt ZDF Enterprises derzeit mehrere hundert Clips in deutscher und englischer Sprache zur Lizenzierung an deutsche, gegebenenfalls auch internationale (Zeitungs‑)Verlage, aber auch für Internetplattformen, Spartensender, Mobilfunkunternehmen und weitere potenzielle Geschäftspartner her. Die Clips werden von der Tochterfirma ZDF.digital productions aus Archivmaterial produziert. Thematisch reichen diese Kurzfilme von A wie Architektur bis Z wie Zitronensäure und bauen meist auf vorhandenem Material auf; neu ist, dass im Verbund über eine reine Ausschnittsverwertung hinaus Kurzfilme produziert werden, die in anderthalb bis drei Minuten Wissen zu den ausgewählten Gebieten vermitteln und zu diesem Zweck eigenständig vermarktet werden. Und: Wir gewinnen gemeinsam wertvollstes Know-how zur Produktion und Distribution von Programmen im digitalen Umfeld!

Neue Formen und neue Inhalte sind schließlich auch bei Begleitprodukten zu Programmen erforderlich: Neben den bisherigen analogen Formen der Verwertung und des Merchandisings werden in einem »all media rollout« neue digitale Auswertungsmöglichkeiten angeboten; buchstäblich alle Medien werden erfasst. ZDF Enterprises hat deshalb heute eigens produzierte Websites mit Informationen zum Programm, Interviews, Trailern, Making-of-Dokumentationen, Downloads sowie Onlinespielen im Angebotspaket.

Es gibt keinen Zweifel: Die digitale Revolution gefährdet etliche unserer bisherigen Verwertungsformen und Geschäftsmodelle. Aber das ZDF hat gezeigt, dass man – ob mit der Mediathek, ob mit der Reformatierung der Digitalkanäle, ob mit Neuerungen im technischen und im produktionellen Bereich – die digitalen Herausforderungen annehmen muss und kann, um mit innovativen und erfolgreichen Strategien die eigene Position zu sichern.

Dies ist auch das Ziel von ZDF Enterprises, und, agierend auf einer wirtschaftlich und strukturell guten Basis, freuen wir uns auf neue Partner, auf neue Produkte sowie auf neue Inhalte in der digitalen Welt.
 
 
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