Viel Bewegung im deutschen Fernsehmarkt
Im April 2007 hat die EU-Kommission das Beihilfeverfahren hinsichtlich der Finanzierung von ARD und ZDF eingestellt. Es wurde anerkannt, dass Onlineangebote und digitale Fernsehprogramme zum Auftrag des ZDF gehören. Zwischen den deutschen Ländern und der Kommission wurden jedoch auch Maßnahmen vereinbart, die es in den nächsten zwei Jahren umzusetzen gilt. Maßgeblichster Punkt ist nach Artikel 19 (Brief vom 24. April 2007) die Ausgliederung kommerzieller Tätigkeiten. Dies betrifft das ZDF Werbefernsehen unmittelbar: Erstmals in seiner Geschichte wird es als eigenständige Unternehmung vom ZDF getrennt.

In Brüssel wurde zudem eine neue EU-Medienrichtlinie verabschiedet, die eine Lockerung der bisher geltenden Werberestriktionen vorsieht. Die Mitgliedsstaaten haben bis Ende 2009 Zeit, die Bestimmungen in nationales Recht umzusetzen. Für die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ändert sich aufgrund ihrer Selbstverpflichtungserklärungen allerdings nichts.

Das Bundesverfassungsgericht hat entschieden, dass die Festsetzung der Rundfunkgebühr zum Schutz der publizistischen Vielfalt frei von medienpolitischen Interessen erfolgen muss. Die Länderparlamente dürfen nur unter Angabe von nachprüfbaren Gründen die Festsetzungen der Rundfunkgebühr durch die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) ablehnen.

Das Bundeskartellamt schob der gängigen Praxis von Share Deals einen Riegel vor. Wegen Behinderung der Konkurrenz bei der Vermarktung von Werbezeiten wurden die Werbezeitenvermarkter IP Deutschland und SevenOne Media abgestraft. Zusammen mussten sie 216 Millionen Euro Strafe zahlen. Dies entspricht den höchsten jemals in der deutschen Medienbranche nach Wettbewerbsrecht verhängten Bußgeldern.

SevenOne Media und IP Deutschland verpflichteten sich außerdem, das vom Kartellamt bemängelte Rabattsystem umzustellen.

Ende 2006 verkaufte Haim Saban seine Anteile an der ProSiebenSat.1 Media Group AG an die Finanzinvestoren Permira und KKR. Mitte des Jahres übernahm die ProSiebenSat.1 Media Group AG die europäische Senderkette SBS Broadcasting Group, zu der im Bereich des kommerziellen Fernsehens bereits 19 Sender in neun Ländern gehören. Damit ist die zweitgrößte europäische TV-Gruppe entstanden.

Im Jahr 2006 verlor Premiere die Bundesligarechte an Arena, eine Tochter des Kabelkonzerns Unity Media. Zum Start der neuen Bundesligasaison im August 2007 kaufte Premiere die exklusiven Liverechte zurück. Den Fußballfan freut es: Er kann jetzt sowohl auf Premiere als auch auf Arena Fußball live genießen.

Die Vierschanzentournee kam nach siebenjähriger Abstinenz 2007 wieder zurück an die öffentlich-rechtlichen Sender.

Allgemeine Marktsituation – weiter verhaltener Optimismus
Die deutsche Wirtschaft befindet sich weiterhin in guter Verfassung. Trotz der dämpfenden Effekte der diesjährigen Umsatzsteuererhöhung und der Verunsicherungen infolge der stetig steigenden Energiepreise nahm das Bruttoinlandsprodukt um 2,6 vH1 zu. Nicht zuletzt die Politik mit zum Teil weit reichenden Reformen auf verschiedenen Feldern, etwa der Besteuerung, des Arbeitsmarktes und der sozialen Sicherung, hat dazu beigetragen, dass sich der Wirtschaftsstandort Deutschland zum Ende des Jahres 2007 hervorragend positioniert hat.

Intermedialer Wettbewerb – mehr Investitionen in die Werbung
Der guten volkswirtschaftlichen Entwicklung zum Trotz hat sich der Aufschwung des deutschen Werbemarktes leicht abgeschwächt.

Wuchsen die Ausgaben für Werbung 2006 noch um 5,1 Prozent, stiegen sie 2007 nur um 3,7 Prozent. Den höchsten Zuwachs verzeichnen dabei Plakat mit 14,6 Prozent und Hörfunk mit 6,8 Prozent. Von den Top-Five-Wirtschaftsbereichen (Medien, Handel und Versand, Kraftfahrzeugmarkt, Ernährung und Körperpflege) investiert der Kraftfahrzeugmarkt überproportional und steigert seine Werbeausgaben um 8,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Grafik 1: Brutto-Werbeinvestitionen nach Mediengattungen

Intramedialer Wettbewerb – Verschiebungen auf dem TV-Werbemarkt
Fernsehen behauptet sich nach wie vor als umsatzstärkstes Medium. Der TV-Werbemarkt wächst im Vergleich zum Gesamtmarkt 2007 überproportional um 5,2 Prozent.

Die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten mussten jedoch gegenüber dem Vorjahr Umsatzeinbußen hinnehmen. Einnahmen wie zur FIFA WM 2006 fehlten im Jahr 2007. Im TV-Network-Vergleich generiert die ProSiebenSat.1 Media Group AG die höchsten Zuwächse. Überproportionalen Anstieg des Umsatzes verzeichnen aber vor allem die kleinen kommerziellen Sender TELE 5, Das Vierte und N24.

Grafik 2: Brutto-Werbeaufwendungen im TV

Für das ZDF Werbefernsehen war 2007 ein sehr erfolgreiches Jahr. Es wurden mehr Sekunden an Werbefläche verkauft als in den letzten fünf Jahren zuvor. Abseits der Umsätze in Sportumfeldern generiert das ZDF Werbefernsehen die höchsten Einnahmen seit Jahren. Werbetreibende, die schon lange nicht mehr im ZDF geworben haben, wie zum Beispiel Opel oder die Deutsche Chefaro, kamen 2007 zurück. Andere Kunden, wie Ferrero, stocken ihre Budgets im ZDF erheblich auf.

Das ZDF Werbefernsehen geht neue Wege
Bereits seit mehreren Jahren als verlässlicher Partner hochwertiger Programmangebote positioniert, profitiert das ZDF Werbefernsehen von dem guten Wirtschaftsklima. Dank dieser Strategie wird das ZDF nun auch wieder für Markenartikler interessant, die sich zunehmend für Zielgruppen abseits der Einteilung von 14 bis 49 Jahren interessieren. Auf die neue Generation der Senioren, die quer durch alle Medien als konsumfreudig, einkommensstark und flexibel bezeichnet wird, werden mehr Produkte positioniert als in den Jahren zuvor. Und diese Zielgruppe erreicht man mit dem ZDF-Rahmenprogramm optimal.

Insbesondere aber auch Zielgruppen, die auf ihrem Einkaufsverhalten basieren, rücken in den Fokus der Mediaforscher und -planer. Seit Frühjahr 2007 gibt es ein gemeinsam von der GfK-Fernsehforschung und dem ZDF Werbefernsehen entwickeltes neues Tool, das nicht mehr das Alter, sondern den Absatz in den Fokus der Mediaplanung stellt. Grund für diese Neudefinition ist die Tatsache, dass die derzeitige Praxis der altersorientierten Mediaplanung weder die demografische Entwicklung noch die strukturelle Änderung des Konsumverhaltens hinreichend berücksichtigt. Das neue Tool hebt die getrennte Behandlung von Marketing- und Mediazielgruppen auf. Damit ist erstmals eine wirklich absatzrelevante Planung möglich.

Die sogenannte Globale Shoppertypologie (GPS) ist das Ergebnis einer Fusion von Käuferzielgruppen aus dem GfK-ConsumerScan mit dem AGF/GfK-Fernsehpanel. Somit kann jeder Mediaplaner mit AGF-Datenlizenz die TV-Zuschauer kostenlos über ihr Einkaufsverhalten bei sich schnell drehenden Konsumgütern (Fast Moving Consumer Goods − FMCG) einteilen und auswerten. Die im Marketing bereits bekannte Typologie umfasst neben Premium- und Markenkäufern noch die Promotion- und Handelsmarkenkäufer. Die Grundlage für die Einteilung bildet das per Scan ermittelte Einkaufsverhalten in über 150 Warengruppen. Mit dieser Information im Gepäck tourte das ZDF Werbefernsehen zusammen mit der GfK-Fernsehforschung im Sommer 2007 durch die deutsche Agenturlandschaft, um sie an den Forscher zu bringen. Mit Erfolg. Einige der größten und wichtigsten Mediaagenturen Deutschlands arbeiten zurzeit schon mit diesen Zielgruppen.

Die Globale Shoppertypologie war auch Thema auf dem TV-Wirkungstag im April 2007 in Frankfurt und wurde mit sehr positiver Resonanz vom Markt aufgenommen. Der TV-Wirkungstag fand bereits zum vierten Mal statt. Die Veranstaltung hat sich mittlerweile zum zentralen Event der TV-Werbebranche entwickelt. Erstmalig fand der Branchen-Event, der von den beiden Fernsehvermarktern SevenOne Media und IP Deutschland veranstaltet wird, in Kooperation mit dem ZDF Werbefernsehen und der ARD-Werbung Sales & Services statt.

Das ZDF Werbefernsehen ist seit Ende 2006 Mitbetreiber der Gattungs-Website »wirkstoff.tv«. Damit verantworten nun alle vier führenden TV-Vermarkter die Gattungs-Website rund um das Thema Fernsehwerbung gemeinsam und bilden dadurch einen bequemen Zugriff auf eine Vielzahl von dort gebündelten Informationen. Es sind schon mehr als 60 Fallstudien im Case-Study-Finder – dem Herzstück der Website – versammelt. Sie stellen dar, wie sich verschiedene Produkte mit unterschiedlichen Budgets und Werbestrategien erfolgreich im Markt positioniert haben. Die Studienplattform bietet aber noch weitere vielfältige Informationen. Eine umfangreiche Auswahl an relevanten Markt-Media-Studien liefert interessante Erkenntnisse zu Themen wie Werbewirkung, Zielgruppen oder auch Mediennutzung. Die Rubrik »Einschalten« richtet sich insbesondere an TV-Einsteiger und präsentiert nicht nur Argumente für TV-Werbung, sondern zeigt auch die ersten Schritte bis zum eigenen Werbespot. Weitere Rubriken informieren beispielsweise über TV-Mediaplanung und die geltenden Werberichtlinien. Aufgrund des hohen Entwicklungstempos der Digitalisierung und des damit verbundenen Informationsbedarfs ist ein weiterer Wissensbereich rund um die digitale Zukunft aufgebaut worden.

Die bestechend starke Präsenz des ZDF Werbefernsehens zeigte sich in der im November veranstalteten »Crimetime«. Unter diesem Motto stand die Präsentation des Werberahmenprogramms für 2008. Ziel der Veranstaltungen war es, die hohe Qualität der ZDF-Produktionen für die Gäste von Mediaagenturen und Werbungtreibenden erlebbar zu machen. Bei einem Besuch der Sets von »Notruf Hafenkante«, »Rosenheim-Cops«, »Ein Fall für zwei« und »SOKO Köln« konnten sich die rund 400 Besucher selbst ein Bild davon machen, mit welchem Aufwand die erfolgreichen Krimiformate gegen die Daily-Programmierungen der Konkurrenz produziert werden. Ein Live-Eindruck, der sicherlich lange in Erinnerung bleibt.

Planungssicherheit in Sachen TV-Werbung über lange Zeiträume ist überhaupt ein wichtiges Thema für das ZDF Werbefernsehen. Bewährt Erfolgreiches und Neues in Serie zeichnete das Qualitätsprogramm auch 2007 aus. Dabei blieben die durchschnittlichen Einschaltpreise unverändert. Die Preise waren weiterhin linear gestaltet, das heißt, es gab keine Aufschläge für kürzere Werbespots wie bei den kommerziellen Wettbewerbern. Auch der standardisierte OTC-Pflichtennachweis wurde im ZDF Werbefernsehen kostenlos ausgestrahlt.

Alles zusammen erklärt den Erfolg 2007 und führte dazu, dass die ZDF-Werbeinseln im letzten Quartal 2007 nahezu ausgebucht waren.

Ausblick 2008 – verhaltene Zuversicht
Die Wirtschaftswaisen prognostizieren für das Jahr 2008 eine fortgesetzte – wenn auch etwas gedämpfte – Dynamik für die Bundesrepublik Deutschland. Die Arbeitslosenzahlen werden weiter sinken, und damit wird der private Konsum spürbar zunehmen.

Ob sich dies auch in weiterhin steigenden TV-Werbeumsätzen widerspiegelt, wird sich zeigen. Die 2008 zum ersten Mal greifenden neuen Abrechnungsmodelle der beiden großen Vermarktergruppen SevenOne Media und IP Deutschland haben im TV-Markt zu großer Verunsicherung geführt.

Kunden und Agenturen könnten, da den öffentlich-rechtlichen Sendern aufgrund ihrer rechtlichen Beschränkungen nur begrenzt Werbezeit zur Verfügung steht, ihre TV-Werbebudgets auf die kleineren kommerziellen TV-Sender verlagern. Es könnte aber auch zu einer Verschiebung zwischen den Mediengattungen kommen.

Ungeachtet der Marktturbulenzen wird das ZDF Werbefernsehen auch im Jahr 2008 seinen Kunden ein breites Portfolio an innovativen Werbemöglichkeiten zur Verfügung stellen. Nicht zuletzt die UEFA EURO 2008 und die Olympischen Sommerspiele in Peking bieten den sportlichen Rahmen, innerhalb dessen die konsequente Verfolgung der Qualitätsstrategie von Programm und Service weitergeführt wird. Wie in den Jahren zuvor wird sich das ZDF Werbefernsehen auch 2008 seinen Werbekunden und Mediaagenturen als zuverlässiger Partner und Garant für Qualität präsentieren.

1 Quelle: Sachverständigenrat zur Begutachtung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung: Jahresgutachten 2007/2008