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2007  
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Thomas Grimm, Leiter ZDF-Marketing

Ihr gutes öffentliches Recht
Die neue Gemeinschaftskampagne von ARD und ZDF

 
Thomas Grimm
Thomas Grimm


Motiv der ARD/ZDF-Kampagne
Motiv der ARD/ZDF-Kampagne


Motiv der ARD/ZDF-Kampagne
Motiv der ARD/ZDF-Kampagne


Bilder aus dem Trailer
Bilder aus dem Trailer
 

Sicher erinnern Sie sich noch an die erste gemeinsame Imagekampagne von ARD und ZDF. Sie startete im Juni 1988 zur Fußball-Europameisterschaft in Deutschland. »Bei ARD und ZDF sitzen Sie in der 1. Reihe«, hieß es damals unter anderem in Trailern, Anzeigen und erstmals auch auf bundesweit plakatierten Großflächen. Hintergrund für die selbstbewusste und sehr humorvoll inszenierte Imagekampagne war die drohende Konkurrenz durch die gerade erstarkten Privatsender. Mitte der 90er Jahre erwies sich die oft persiflierte »1. Reihe«, die zudem überwiegend der ARD zugeordnet wurde, dann nicht mehr als zeitgemäß.

Der Medienmarkt hat sich seither stetig verändert, seine Entwicklungen wurden immer rasanter und werden es noch. Wir stecken längst mittendrin im Zeitalter des gesellschaftlichen Wandels, der Diversifikation des TV- und Medienmarktes und der technologischen Neuordnung. Und die wohl bedeutendste Veränderung in der Medienlandschaft seit der Einführung der Privatsender in Deutschland hat ebenfalls längst begonnen – das Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet. Auch diese schnell voranschreitende Entwicklung wird beständig neue Wettbewerber hervorbringen (die nicht wie selbstverständlich dem Fernsehmarkt entspringen müssen).

Auffindbarkeit und Unverwechselbarkeit sind deshalb Kriterien, mit denen sich die Öffentlich-Rechtlichen verstärkt auseinandersetzen müssen. Es gilt mehr denn je, durch die Darstellung des Leistungsspektrums und der Qualität eine eindeutige Position im Markt zu behaupten und weiter auszubauen. Und es gilt vor allem, Legitimation zu schaffen – durch die Verdeutlichung der Einzigartigkeit der öffentlich-rechtlichen Programme und die Hervorhebung ihres Wertes für den Einzelnen wie für die Gesellschaft.

Hierbei geht es nicht darum, das privatwirtschaftliche Fernsehen in seiner Gesamtheit zu diskreditieren. Private Konkurrenz ist per se ein den Markt belebendes sowie manchmal auch prägendes Element, und der Wettbewerb der Programme ist ein wichtiges Merkmal der dualen Rundfunkordnung. Bedeutend ist aber, den fundamentalen Unterschied zwischen kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Angeboten herauszustellen und dabei aufzuzeigen, dass unser Mediensystem einen unabhängigen, leistungsstarken und innovativen öffentlich-rechtlichen Rundfunk braucht.

Das Unternehmensziel der privaten Programmanbieter ist die Gewinnmaximierung. Das Unternehmensziel des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist der ideelle und kulturelle Gewinn der Gesellschaft – also der Mehrwert für alle, gesellschaftliche Relevanz, die nicht den Gesetzen des Marktes gehorcht, sondern den Bedürfnissen einer demokratischen Gesellschaft entspricht. Und den Zuschauern Angebote macht – manche mögen auch sagen »zumutet« –, die nicht mainstreamig sind, die aber Dialog und Diskussion anstoßen und fördern.

ARD und ZDF gehören aber so selbstverständlich zum Alltag, dass sie kaum mehr besonders wertgeschätzt werden. Das zeigt auch die öffentliche Diskussion. Sich über die Öffentlich-Rechtlichen aufzuregen, ist allerorts fast zur »lieben Gewohnheit« geworden und die viel zitierte »Grundversorgung« zur unbeachteten Selbstverständlichkeit oder gar zur großen Unbekannten. Es gilt als »cool« oder »schick«, Rundfunkgebühren nicht zu zahlen.

Anlass genug also, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk wieder verstärkt in den Fokus der Zuschauer zu rücken und darauf aufmerksam zu machen, welchen Wert ARD und ZDF haben, welchen Mehrwert sie bieten und welche Ziele sie verfolgen: nicht Umsatz um jeden Preis, sondern individueller und gesellschaftlicher Nutzen durch Ingredienzen wie Qualität und Unabhängigkeit, Vielfalt und Wahrhaftigkeit.

Die neue Gemeinschaftskampagne bringt das auf den Punkt: »ARD und ZDF. Ihr gutes öffentliches Recht«. Kein bloßes Wortspiel mit dem Begriff öffentlich-rechtlich, sondern vielmehr ein Claim, der das Bewusstsein der Zuschauer wiedererweckt, einen Anspruch auf diese Werte zu haben. Der die Selbstverständlichkeit dessen, was der öffentlich-rechtliche Rundfunk bietet, als wertvollen persönlichen Besitz begreifbar macht, auf den man ein Recht hat und auf den man nicht verzichten möchte.

Die ARD/ZDF-Kampagne verknüpft den Claim »Ihr gutes öffentliches Recht« mit verschiedenen Botschaften, die ebenso selbstbewusst wie emotional transportiert werden, modern und charmant inszeniert sind und lieber mit einem Augenzwinkern statt mit erhobenem Zeigefinger agieren.

In diesem Sinne startete am 10. November 2007 im TV ein fröhlich-frecher Trailer, der zu einer »Punk-Version« der Pippi-Langstrumpf-Titelmelodie Kinder zeigt, die abenteuerlustig die Welt entdecken (»Kinder haben das Recht, neugierig zu sein. Deshalb gibt es bei ARD, ZDF und KI.KA mehr Programme für kleine Entdecker als anderswo.«). Diesem Debütfilm werden weitere ungewöhnlich inszenierte Spots folgen, noch 2007 auch zur Informationskompetenz (»Sie haben das Recht, viele Meinungen zu hören. Deshalb gibt es bei ARD und ZDF mehr Politmagazine als anderswo.«).

Die ARD/ZDF-Kampagne wurde übrigens in Zusammenarbeit mit der Frankfurter Agentur Ogilvy entwickelt und wird in den kommenden Monaten mit unterschiedlichen thematischen Akzenten bundesweit zu sehen und zu hören sein. Neben Trailern sind unter anderem Anzeigen, Großflächen, Hörfunkspots und Onlinewerbung geplant.
 
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