ZDF Zweiter
Mit einem Marktanteil von 12,9 Prozent belegt das ZDF 2007 erneut Platz zwei in der Senderrangliste. Marktführer bleibt mit 13,4 Prozent die ARD. Damit behalten die beiden öffentlich-rechtlichen Hauptprogramme ihre Spitzenpositionen auf dem deutschen Fernsehmarkt.

Hinter dem ZDF wird RTL mit 12,4 Prozent wiederum Dritter. Sat.1 bleibt mit großem Abstand zu ARD, ZDF und RTL Vierter mit 9,6 Prozent. ProSieben erreicht als Fünfter 6,5 Prozent – inzwischen dicht gefolgt von VOX mit 5,7 Prozent auf Platz sechs.

Große Sender mit Verlusten
Alle großen Sender – mit Ausnahme von VOX – haben Marktanteilsverluste: Das ZDF verliert 0,7 Prozentpunkte, die ARD 0,8 Prozentpunkte. Haupt­ursache für diese Marktanteilsrückgänge sind vor allem die fehlenden Sportgroßereignisse, wie die Fußball-WM und die Olympischen Winterspiele, die beim ZDF und der ARD 2006 für je ein Marktanteilsplus von 0,5 Prozentpunkten sorgten.

Aber auch RTL und Sat.1 haben weitere Marktanteilsverluste: RTL verliert nochmals 0,4 Prozentpunkte, Sat.1 nochmals 0,2 Prozentpunkte, ProSieben büßt 0,1 Prozentpunkte ein. Lediglich VOX kann mit einem Plus von 0,9 Punkten hinzugewinnen.

Betrachtet man die Marktanteilsentwicklungen über eine längere Zeitphase, dann zeigt sich das ZDF vergleichsweise etwas stabiler gegenüber der in der digitalisierten Medienwelt weiter zunehmenden Zahl von Sendern. Vergleicht man die Marktanteile 2007 mit den Werten von 1997, so verliert das ZDF gegenüber 1997 nur 0,5 Prozentpunkte, die ARD hat mit minus 1,3 Prozentpunkten einen etwas größeren Verlust. Deutlich größer sind die Verluste der kommerziellen Sender: RTL verliert im gleichen Zeitraum 3,7 Prozentpunkte, Sat.1 hat ein Minus von 3,2 Prozentpunkten.

Mehr Programme durch Digitalisierung
Im Jahr 2007 hat die Wettbewerbsstärke des deutschen Fernsehmarktes deutlicher zugenommen als in den vergangenen Jahren. Die kräftiger als in den Vorjahren fortschreitende Digitalisierung der Empfangsmöglichkeiten führt dazu, dass noch mehr Sender um Marktanteile konkurrieren. 33 Prozent der deutschen Fernsehhaushalte empfangen die Programme inzwischen über digitale Verbreitungswege, Ende 2006 waren es noch 28 Prozent.

So ist die Anzahl der Programme, die ein Fernsehhaushalt im Schnitt auf der Fernbedienung programmiert hat, sprunghaft angestiegen: von 55 Programmen 2006 auf 63 im Jahr 2007.

Gleichzeitig ist die durchschnittliche Sehdauer vom Spitzenwert des Jahres 2006 mit 212 Minuten auf 208 Minuten leicht gesunken. Ursache dafür sind die fehlenden großen Sportevents, die im Jahr 2006 für eine Rekord-Sehdauer gesorgt haben.

Das heißt: Nochmals mehr Programme konkurrieren um Marktanteile. Und: Die kleinen und ganz kleinen Sender besetzen inzwischen ein wahrnehmbares Segment des Marktes.

So kommt es, dass sowohl das ZDF als Zweiter mit 12,9 Prozent wie auch die ARD als Marktführer mit 13,4 Prozent Marktanteil ihre bisher niedrigsten Marktanteile erreichen. Aber auch die kommerziellen Sender der ersten Generation, RTL mit 12,4 Prozent, Sat.1 mit 9,6 Prozent und ProSieben mit 6,5 Prozent, erreichen die niedrigsten Werte seit Anfang der 90er Jahre.

3sat, ARTE, PHOENIX, KI.KA
Zulegen können die öffentlich-rechtlichen Spartenprogramme: Zusammen erreichen sie 3,6 Prozent, das sind 0,3 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Während 3sat unverändert 1,0 Prozent Marktanteil erreicht, legen vor allem PHOENIX und ARTE zu. PHOENIX verbessert sich auf 0,9 Prozent (+0,2) und ARTE auf 0,7 Prozent (ebenfalls +0,2). Während seiner Kernsendezeit ab 19 Uhr erreicht ARTE 0,8 Prozent (+0,1). Für beide Sender sind dies die bisher höchsten Marktanteilswerte.

Zulegen kann auch der KI.KA – auf 1,2 Prozent (+0,1) bei allen Zuschauern (rund um die Uhr) und vor allem während seiner Sendezeit bei den Kindern auf 16,4 Prozent (+1,4).

Stabile Dritte
Die Dritten Programme der ARD zeigen in ihrer Summe Stabilität. Bundesweit erreichen sie Marktanteilswerte von 2,8 Prozent beim NDR, 2,6 Prozent beim WDR, 0,9 Prozent beim RBB und 1,0 Prozent beim HR. Programmattraktivität und das Ausmaß der technischen Reichweite bestimmen den Akzeptanzerfolg. Während die Dritten Programme des WDR, des BR und des MDR leichte Verluste haben, können die Dritten Programme des SWR und vor allem des HR etwas zulegen. Kumuliert erreichen die sieben Dritten Programme der ARD einen unveränderten Marktanteil von 13,5 Prozent.

Kleine Kommerzielle
Die drei »etablierten« Anbieter unter den kleinen kommerziellen Sendern weisen keine nennenswerten Veränderungen auf: nach Rückgängen in den letzten Jahren wieder ein leichter Zuwachs für RTL2 mit 3,9 Prozent (+0,1), unveränderte Werte für KABEL 1 mit 3,6 Prozent und für Super RTL mit 2,6 Prozent.

Unter den kleinen Sendern haben sich die in den letzten beiden Jahren neu in den Markt gekommenen Sender auf niedrigem Marktanteilsniveau mit weniger als 1,0 Prozent Marktanteil etabliert. Fast alle haben nochmals leichte Zunahmen zu verzeichnen: Das Vierte mit 0,8 Prozent (+0,2), TELE 5 mit 0,7 Prozent (+0,1), Nick mit ebenfalls 0,7 Prozent (+0,2), DMAX mit 0,5 (+0,2) und – 2007 neu im Fernsehmarkt – Comedy Central mit bereits 0,3 Prozent.

Kommerzielle Spartensender
Die Verschiebung der Marktanteile zu den kleinen Sendern zeigt sich auch bei den kommerziellen Spartensendern. Bei den Nachrichtensendern behält dabei N24 mit 0,9 Prozent (+0,1) seinen Vorsprung vor n-tv mit 0,7 Prozent (+0,1).

Bei den Sportsendern bleibt die Marktanteilsgröße und auch die Reihenfolge gleich. DSF behält mit 1,1 Prozent (+0,1) seinen knappen Vorsprung vor EUROSPORT mit 1,0 Prozent (+0,1).

Auf niedrigem Niveau stabil zeigen sich die beiden auf dem deutschen Free-TV-Markt verbliebenen Musiksender mit unveränderten 0,6 Prozent für VIVA und 0,5 Prozent (+0,1) für MTV.

Markenfernsehen und Segmentierung
Zwei Entwicklungen prägen also den deutschen Fernsehmarkt: Zum einen dominiert nach wie vor eine kleine Anzahl von Sendern den Markt, zum anderen »nagt« die zunehmende Anzahl von Klein- und Kleinstanbietern am Marktanteil der großen Sender.

Auf der einen Seite werden drei Viertel des Fernsehmarktes von nur sieben Sendern abgedeckt: ARD, ZDF, die (sieben) Dritten Programme der ARD, RTL, Sat.1, ProSieben und VOX machen 74,0 Prozent des Marktes aus. Die restlichen 26,0 Prozent verteilen sich auf die rund 600 weiteren in Deutschland potenziell empfangbaren Sender.

Auf der anderen Seite zeigt sich eine Segmentierung des Marktes an den Rändern des Angebots. Nur drei Sender, ARD, ZDF und RTL erreichen Marktanteile von über zehn Prozent. Zusammen kommen die drei großen Sender auf einen Marktanteil von 38,7 Prozent. Vor 15 Jahren waren es noch 59,8 Prozent. Die drei mittelgroßen kommerziellen Konkurrenten Sat.1, ProSieben und VOX mit Marktanteilen zwischen fünf und zehn Prozent kommen zusammen auf 21,8 Prozent. 1992 waren es mit 19,9 Prozent etwas weniger. Die stetige Marktanteilszunahme von VOX sorgt hier für eine leichte Zunahme. Während 1992 acht Sender Marktanteile zwischen 0,5 und 5,0 Prozent aufwiesen, sind es aktuell 28 Programme. Mit einem Marktanteil von 40,8 Prozent machen sie inzwischen deutlich mehr als ein Drittel des Marktes aus – ihr kumulierter Marktanteil ist höher als der Anteil der drei Marktführer ARD, ZDF und RTL. Und: Im gleichen Zeitraum wuchs die Anzahl der Sender mit einem Marktanteil zwischen 0,0 und 0,5 Prozent von 83 auf 482 an. Während diese Sender 1992 zusammen auf einen Marktanteil von 1,8 Prozent kamen, erreichen sie 2007 zusammen 5,9 Prozent.

Das heißt: Das »große« Markenfernsehen weniger Sender beherrscht drei Viertel des Marktes, gleichzeitig erreichen am Rande des Marktes immer mehr Klein- und Kleinstsender minimale Marktanteile. Unverändert konkurrieren die großen Sender, vor allem die drei Marktführer ARD, ZDF und RTL, untereinander – und zunehmend mit den kleinen Anbietern.

West – Ost
Auch im Jahr 2007 sehen die Zuschauer im Osten mit 243 Minuten fast eine Dreiviertelstunde länger fern als im Westen mit 200 Minuten. Weiterhin haben die öffentlich-rechtlichen Sender im Westen höhere Marktanteile als im Osten. Und umgekehrt haben die kommerziellen Sender im Osten höhere Marktanteile als im Westen.

Im Westen belegt das ZDF mit 13,6 Prozent (­0,6) – wie im Gesamtmarkt – den zweiten Platz hinter der ARD mit 13,9 Prozent (­1,0). Auf Rang drei folgt RTL mit 12,0 Prozent (­0,3), Vierter ist Sat.1 mit 9,3 Prozent (­0,2), Fünfter ProSieben mit 6,5 Prozent (­0,1).

Im Osten ist das ZDF auf Rang vier mit einem Marktanteil von 10,5 Prozent (­0,8). Hier führt RTL mit 13,8 Prozent (­0,5) vor der ARD mit 11,2 Prozent (­0,6). Rang drei belegt Sat.1 mit 10,6 Prozent (­0,2) knapp vor dem ZDF. Auf Rang fünf platziert sich das Dritte Programm des MDR mit 6,7 Prozent (­0,3).

Primetime
Auch 2007 dominieren die beiden öffentlich-rechtlichen Programme die Primetime zwischen 19 und 23 Uhr. Allerdings haben das ZDF und die ARD auch hier Marktanteilsrückgänge.

Das ZDF belegt mit 14,3 Prozent (­0,9) Platz zwei hinter der ARD mit 14,6 Prozent (ebenfalls ­0,9). RTL kann mit 12,9 Prozent (+0,2) die Verluste des Vorjahres wieder ausgleichen. Sat.1 folgt dann bereits mit großem Abstand mit nochmals deutlich schwächeren 8,0 Prozent (­0,9). Mit 6,4 Prozent (+1,1) kann VOX ProSieben mit 6,2 Prozent (­0,1) in der Primetime überholen.

Das ZDF ist Marktführer am Vorabend (17 bis 19 Uhr), es belegt Platz zwei am Spätabend (23 bis ein Uhr) und ist jeweils Vierter am Vor- und am Nachmittag.

Sendungen
Mehr denn je gilt es im Fernsehen, seine Programm-Marken zu pflegen. Bei der großen Anzahl von potenziellen Angeboten bieten Marken sowohl für den Programmanbieter wie auch für den Fernsehzuschauer Verlässlichkeit. Erfolgreich ist man dann, wenn man es als Sender schafft, seine Marken effizient einzusetzen, sie behutsam zu pflegen und zeitgemäß zu modernisieren. Programm-Marken sind Produktversprechen. Sie müssen diese Anforderungen immer wieder aufs Neue einlösen.

Andererseits liegt es in der Natur des Mediums Fernsehen, immer wieder Neuerungen anzubieten. Verschiedene Genres eignen sich dazu in unterschiedlichem Maße. Darüber hinaus ist es wichtig, die Neuerungen »richtig« in das Programm einzufädeln: Nur gelungene Neuerungen, wenn sie am richtigen Platz mit der entsprechenden Programmumgebung, mit der richtigen Aufmerksamkeit versehen ins Programm kommen, sind erfolgreich.

Die bedeutenden Programm-Marken des ZDF behaupten sich auch 2007. Bei den Nachrichten ist die 19-Uhr-»heute«-Sendung des ZDF (auf ZDF: 3,91 Mio/17,4 Prozent MA – auf ZDF und 3sat: 4,13 Mio/18,4 Prozent MA) weiter die Nummer zwei hinter der 20-Uhr-ARD-»Tagesschau« (auf ARD: 5,34 Mio/19,0 Prozent MA – auf ARD, den Dritten, 3sat und PHOENIX: 8,96 Mio/31,9 Prozent MA). Bei den Nachrichtenjournalen liegt das ZDF mit dem »heute-journal« (auf ZDF: 3,36 Mio/12,0 Prozent MA – auf ZDF und PHOENIX: 3,44 Mio/12,3 Prozent MA) auch in seinem 29. Jahr vor den ARD-»Tagesthemen« (2,22 Mio/10,0 Prozent MA). »Frontal 21« (3,56 Mio/11,2 Prozent MA) ist das meistgesehene politische Magazin im deutschen Fernsehen mit deutlichem Vorsprung vor den ARD-Politikmagazinen (2,95 Mio/10,4 Prozent MA), »Berlin direkt« (2,94 Mio/11,7 Prozent MA) das erfolgreichste Hauptstadtmagazin vor dem ARD-Pendant »Bericht aus Berlin« (1,81 Mio/8,7 Prozent MA).

Bei den politischen Talkshows muss sich das ZDF-Angebot »Maybrit Illner« (2,35 Mio/12,4 Prozent MA) einer erweiterten Konkurrenz der ARD (»Sabine Christiansen/Anne Will« 3,98 Mio/13,7 Prozent MA und neuerdings »Hart aber fair« 3,29 Mio/12,6 Prozent MA) stellen.

Mit seinen Primetime-Dokumentationen am Sonntag um 19.30 Uhr (3,70 Mio/13,0 Prozent MA) und am Dienstag um 20.15 Uhr (3,51 Mio/1,4 Prozent MA) ist das ZDF nach wie vor Marktführer. »Abenteuer Wissen« (2,13 Mio/9,9 Prozent MA) und »Joachim Bublath« (2,13 Mio/9,8 Prozent MA) am Mittwoch um 22.15 Uhr sind die führenden Sendungen auf dem Gebiet der populären Wissenschaftssendungen.

Die ZDF-Fernsehfilme am Montag (5,0 Mio/15,6 Prozent MA) sind auch 2007 das meistgesehene Angebot bei einzelnen Fernsehspielen – mit leichtem Vorsprung vor den stärker gewordenen ARD-Fernsehfilmen am Mittwoch (4,78 Mio/15,4 Prozent MA). Das ZDF dominiert mit seinen romantischen Sonntagsfilmen (6,0 Mio/17,6 Prozent MA) das Melo-Genre vor den ARD-Filmen am Freitag (4,58 Mio/15,6 Prozent MA). Bei den 20.15-Uhr-Krimis ist das ZDF mit seinen Samstagskrimis (5,08 Mio/18,0 Prozent MA) Zweiter nach den Sonntags-»Tatorten« der ARD (6,98 Mio/20,4 Prozent MA). Eine Alleinstellung hat das ZDF mit seinem ausgewählten Montagskino um 22.15 Uhr (24,6 Mio/14,2 Prozent MA) und mit seinen internationalen Krimis in der zweiten Primetime am Sonntag um 22 Uhr (3,19 Mio/14,4 Prozent MA).

Wie es gelingen kann, klassische Sendermarken mit Neuerungen erfolgreich zu vereinen, zeigen die traditionellen ZDF-Freitagskrimis um 20.15 und um 21.15 Uhr. Die Krimireihen »Der Kriminalist« (4,60 Mio/14,7 Prozent MA) und »Kommissar Stolberg« (4,11 Mio/3,6 Prozent MA) ergänzen die traditionellen Krimimarken »Der Alte« (5,21 Mio/17,4 Prozent MA), »Ein Fall für zwei« (4,80 Mio/16,3 Prozent MA) und »Siska« (4,26 Mio/14,9 Prozent MA). Und: Um 21.15 Uhr gelang mit der Krimireihe »KDD – Kriminaldauerdienst« (3,65 Mio/11,9 Prozent MA) die auffälligste Einführung eines neuen Krimiformats.

Bei den Unterhaltungssendungen setzt nach wie vor »Wetten, dass ..?« (12,12 Mio/39,7 Prozent MA) die Maßstäbe für Einschaltquotenerfolge.

Einschaltquotenhits:
Sport und »Wetten, dass ..?«
Große Sportereignisse und die ZDF-Show »Wetten, dass ..?« prägen die Einschaltquotenhitliste 2007. Die Liste der Sportarten ist dabei etwas vielfältiger als in den meisten vorangegangenen Jahren. Meistgesehene Sendung ist die Übertragung des Handball-WM-Endspiels Deutschland – Polen mit 16,16 Millionen Zuschauern (ARD). Drei Boxübertragungen (RTL), ein Formel-1-Rennen (RTL), sechs Fußball-Länderspiele (ARD, ZDF) sowie das Halbfinale der Handball-WM Deutschland – Frank­reich (ZDF) komplettieren die meistgesehenen Sportübertragungen. Platz 39 belegt das Endspiel der Frauen-Fußball-WM Deutschland – Brasilien (ZDF) mit 9,05 Millionen Zuschauern.

Erfolgreichste »Nicht-Sportsendungen« sind auch im Jahr 2007 die »Wetten, dass ..?«-Sendungen (ZDF) – am erfolgreichsten am 20. Januar 2007 mit 13,53 Millionen Zuschauern auf Rang drei. Weiterhin können sich als fiktionale Programme die beiden Teile des Mehrteilers »Die Flucht« (ARD) unter den 20 meistgesehenen Sendungen platzieren.