Im Herbst 2004 beruft Intendant Markus Schächter eine große Konferenz zur Vorbereitung auf die Fußball-Weltmeisterschaft ein. Die Botschaft ist klar: Die Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land wird das Sportereignis des Jahrzehnts. Um diesem Event auf dem Schirm und in seiner Wirkung darüber hinaus das angemessene Gewicht zu verleihen, müssen alle beteiligten Bereiche des Hauses ab sofort kontinuierlich und vor allem gemeinsam planen und arbeiten!

Die WM 2006 wird den längsten und am besten organisierten Planungsvorlauf in unserer Programmgeschichte haben. In die Nähe rücken nicht einmal die gewaltigen Vorbereitungen auf den Jahrtausendwechsel oder auf die Weltausstellung EXPO 2000 in Hannover. Der Chefredakteur als zuständiger »WM-Direktor« benennt mit Peter Wagner einen Projektleiter, dessen Aufgabe darin besteht, alle Aktivitäten zu koordinieren – von der Technik bis zur Sendeplanung.

Klar ist, dass die Berichterstattung nicht erst mit der WM selbst beginnen wird, sondern möglichst schon im Jahr davor mit einer zunehmenden Taktung in Richtung des eigentlichen Ereignisses. Ein derart langer Planungsvorlauf ist für das Marketing eine hervorragende Arbeitsgrundlage. Grundlegende Ideen und Konzepte können frühzeitig entwickelt und abgestimmt, Ereignisse und Gelegenheiten identifiziert werden, bei denen das Thema »Fußball-WM im ZDF« frühzeitig platziert werden kann. Dreharbeiten für Vorspänne und Ähnliches können bereits im Vorjahr bei realistischen Klimabedingungen realisiert werden.

Ein Novum ist, dass sich nicht mehr ZDF und ARD die Übertragung teilen. RTL ist als dritter Player mit im Boot. Die Herausforderungen an einen Werbeauftritt, der die besonderen Leistungen und Qualitäten des ZDF in Abgrenzung zu den anderen »WM-Sendern« herausarbeitet, sind damit noch einmal größer geworden. Es ist schon ohnedies kein leichtes Match für das Marketing-Team, denn selbst die WM im eigenen Land besteht am Ende und im Kern »nur« aus Fußball. Und die Werbung für Fußball-Übertragungen und affine Sportartikel hat in den vergangenen Jahren so ziemlich alle gestalterischen Möglichkeiten ausgeschöpft. Kaum ein Weg führt vorbei an der berühmten »Pille«, die von Spielern verschiedener Nationalitäten mit digital animierten, artistischen Pässen über die Welt gekickt und schließlich im Endspiel-Stadion zum Treffer versenkt wird. Womit also den Unterschied betonen?

Die Idee hat Pressechef Walter Kehr: »Wir haben doch eine eigene starke Fußball-Marke! Warum setzen wir nicht auf die Torwand?« Seit vier Jahrzehnten unverzichtbarer und höchst populärer Bestandteil des »aktuellen sportstudios«, ist sie ein Fußball-Key visual des Senders, das bis dato eher kaum genutzt wurde – es sei denn als Aktionsfläche bei ZDF-Veranstaltungen. Warum also nicht? Nach einigen internen Debatten fällt die Entscheidung. Aus dem Commitment für das Key visual entsteht in der Kreativwerkstatt des Marketings der Claim zur Fußballweltmeisterschaft: »Das Runde muss in das Eckige. Die ›Pille‹ muss nicht mehr in irgendeinem Tor versenkt werden. Sie landet (drei unten ..., drei oben ...) in der ZDF-Torwand.« Die beliebte Lochwand in Verbindung mit der ebenso schlichten wie schlagkräftigen Trainerweisheit öffnet den Raum für eine Vielzahl kreativer und spaßiger Umsetzungen.

Überhaupt: Spaß! Chefredakteur Nikolaus Brender positioniert die WM für das ZDF mit klaren Worten: Im Zentrum steht die journalistische Qualität der Berichterstattung. Darüber hinaus soll der Spaß am Fußball und die Stimmung im Land vermittelt werden. »Qualität und Spaß«, eine prägnante und perfekte Basis für das Konzept, das Marketing-Chef Thomas Grimm mit seinem Team entwickelt.

Früh ahnen wir die Bedeutung, die das öffentliche Gemeinschaftserlebnis auf der Großbildleinwand haben könnte. Schon bei der letzten EM und WM hat der Sport das Public Viewing im Berliner Sony Center zum Publikumsmagneten gemacht. Die Qualität dieser bereits etablierten Location wird zentraler Ankerpunkt für Programm und Kommunikation. Gemeinsam mit den Kolleginnen und Kollegen von Redaktion und Produktion entwickelt die Marketing-Abteilung das Konzept für die ZDFarena am Potsdamer Platz. Dieses Mal muss es wirklich groß werden, der WM im eigenen Land angemessen. Ein Modell entsteht: konsequentes ZDF-Design, im Zentrum eine große offene Spielfläche, nach dem Modell einer Fußballarena von Tribünen flankiert, riesige Flachbildschirme, modernste Studiotechnik. Hier wird die Dreierkette des ZDF – Kerner, Klopp und Meier – vier Wochen lang Aufstellung nehmen. Tausende Zuschauer sollen internationales Stadionflair in die »Arena« bringen. Ein Unterhaltungsprogramm vor und zwischen den Spielen wird für Stimmung sorgen. Ein Torwandparcours am Potsdamer Platz hält neben dem Klassiker auch Spaßvarianten wie die Hochschuss- oder Kletter-Torwand bereit. Auf der Glaskuppel des Sony Centers zeigt ein überdimensionales Logo-Prisma ganz Berlin und allen Kameras, dass der nationale Fernsehsender ZDF seine WM-Zentrale in der Hauptstadt eingerichtet hat.

Die anderen Bereiche der Kommunikation sind längst aktiv. Hamburger Journalisten erklären das ZDF – dank guter Pressearbeit – schon im Mai zum führenden Team. Die Präsentation des ZDF-Sports und nicht zuletzt der Einspieler zur großen Pressekonferenz aus der Feder des »Frontal 21«-Toll!-Teams (Andreas Wiemers und Werner Doyé) ließ die Konkurrenz schon mal vorab staunen. Die Pressestelle sorgt monatelang für eine Rundumversorgung der schreibenden Journalisten.

Auch Joachim Krischer bereitet sich mit seinem Team der Zuschauerkommunikation minutiös auf die WM vor. Die Redaktion wird vorübergehend aufgestockt, um Fußballexperten ergänzt. Es geht nicht nur darum, auf Programmkritik zu reagieren. Der Zuschauer soll auf alle seine Fragen – erfahrungsgemäß viele Fachfragen zum Reglement – profunde Antworten bekommen, gute Anregungen sollen sofort an die zuständigen Stellen weitergegeben werden. Ein täglicher »WM-Report« und ein »kurzer Draht« werden eingerichtet. Fragen, die besonders häufig gestellt werden oder die besonders interessant scheinen, werden direkt in die Senderedaktion weitergeleitet. Viele werden live auf dem Sender von unseren Experten Klopp und Meier beantwortet. Eine unmittelbare Verbindung zwischen Zuschauern und Programm-Machern soll entstehen, die es in dieser Form noch nicht gegeben hat.

Startpunkt der WM-Kampagne ist der Confederations Cup in Deutschland – genau ein Jahr vor der WM. Es folgt die IFA 2005 mit einem ZDF-Fußballstadion als Spielfläche. Auf dem Schirm beginnt die Trailer-Offensive mit dem Jahreswechsel 2006.

Ein sogenannter »Event-Bumper«, ein Zehn-Sekunden-Spot, führt die Kampagne »Das Runde muss in das Eckige« ein. Mit der Filmhochschule Ludwigsburg werden pfiffige Spots entwickelt, die alle mit dem Claim spielen. Alles in allem strahlen wir ab Januar knapp 1 300 Trailer mit WM-Bezug aus. Detlev Buck, erfolgreicher Kinoregisseur, realisiert die ZDF-Bilderwelt für Vorspänne, Teaser und Jingles. Wir gewinnen Herbert Grönemeyer. Seine WM-Hymne »Zeit, dass sich was dreht« wird der WM-Song des ZDF.

9. Juni 2006. Der erste richtige Sommertag des Jahres, fast 30 Grad im Schatten.
18 Uhr: Anstoß zum Eröffnungsspiel in der Münchner Allianz Arena. In der Berliner ZDFarena toben die Fans zum ersten Mal. Wir sind gut vorbereitet ...