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Hans-Joachim Strauch

Das Werbejahr 2006 – nicht nur ein Sommermärchen!

 
Hans-Joachim Strauch
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Weltcup für die Mainzelmännchen
Weltcup für die Mainzelmännchen


Mainzelmännchen im Fußball-Fieber
Mainzelmännchen im Fußball-Fieber


Vorsprechen für die große Karriere


Kundenveranstaltung 2006 – Motto: »Wetten, dass ..?«
Kundenveranstaltung 2006 – Motto: »Wetten, dass ..?«


Vorsprechen für die große Karriere
 

Viel Bewegung in der deutschen Medienwelt. Der Axel Springer Verlag wollte die ProSiebenSat.1-Media AG übernehmen und durfte nicht. Das Bundeskartellamt sah eine unzulässige Verstärkung des marktbeherrschenden Duopols der Sender der ProSiebenSat.1-Media AG und der RTL-Gruppe bei der Fernsehwerbung. Dafür konnte aber RTL den Nachrichtenkanal n-tv komplett übernehmen. Die KEF erklärte, dass durch diese Transaktion keine vorherrschende Medienmacht erlangt würde.

Premiere verlor die Bundesligarechte an Arena, eine Tochter des Kabelkonzerns Unity Media. Damit tritt erstmals ein Infrastrukturanbieter mit finanzkräftigen Konzernen im Hintergrund in den Markt ein, der bisher den klassischen Programmanbietern vorbehalten war.

Die schon 2005 neu eingeführten TV-Sender Das Vierte von NBC Universal und Nickelodeon, der von Viacom wiederbelebt wurde, bieten für die Werbetreibenden zusätzliche Werbeplattformen.

Allgemeine Marktsituation – es geht aufwärts
Die deutsche Wirtschaft befindet sich derzeit auf Erholungskurs. Mit einer Zuwachsrate von 2,4 vH liegt der Anstieg des Bruttoinlandsprodukts in diesem Jahr so hoch wie seit dem Jahr 2000 nicht mehr. Der konjunkturelle Aufschwung resultiert vor allem aus dem Export, aber es ist auch zu einem deutlichen Anstieg der Binnennachfrage gekommen. Die private Investitionsnachfrage zieht an, die Arbeitslosenquote sinkt und der private Konsum entwickelt sich positiv.

Intermedialer Wettbewerb – mehr Investitionen in die Werbung
Diese positive Gesamtstimmung bildet auch der Werbemarkt ab. Die Bruttowerbeinvestitionen steigen 2006 um 5,1 Prozent. Den höchsten Zuwachs verzeichnen dabei die Fachzeitschriften mit 9,2 Prozent und die Publikumszeitschriften mit 7,2 Prozent (Grafik 1).

Grafik 1: Brutto-Werbeinvestitionen nach Mediengattungen

2005

2006

2006/2005
Veränderung

Werbeträger

in Mio €

in Prozent

in Mio €

in Prozent

in Prozent

Fernsehen

8 046,7

42     

8 298,1

41     

3,1     

Hörfunk

1 166,8

6     

1 219,5

6     

4,5     

Publikumszeitschriften

3 892,3

20     

4 173,2

21     

7,2     

Tageszeitungen

4 990,4

26     

5 307,1

26     

6,3     

Fachzeitschriften

403,2

2     

440,5

2     

9,2     

Plakat

643,1

3     

680,7

3     

5,8     

Gesamt

19 142,5

100     

20 119,1

100     

5,1     

Quelle: Nielsen Media Research 2007

Von den Top-Five-Wirtschaftsbereichen (Medien, Handel und Versand, Kraftfahrzeugmarkt, Ernährung und Körperpflege) investiert der Handel nur verhalten und steigert seine Werbeausgaben um lediglich 2,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Intramedialer Wettbewerb – das ZDF legt zu
Fernsehen behauptet sich nach wie vor als umsatzstärkstes Medium. Der TV-Werbemarkt wächst allerdings im Vergleich zum Gesamtmarkt 2006 unterproportional um 3,1 Prozent.
Im TV-Sender-Vergleich generierte das ZDF die höchsten Zuwächse (Grafik 2). Überproportionale Zuwächse verzeichnen auch die beiden kommerziellen Nachrichtensender n-tv und N24. Qualitative Umfelder werden immer stärker gesucht und nachgefragt. Auf der Verliererseite standen 2006 bei den großen kommerziellen Sendern Sat.1 und ProSieben, die mit Steigerungen von 0,2 bzw. 0,4 Prozent von dem positiven Werbeklima kaum profitieren konnten. Bei den kleineren kommerziellen Sendern mussten MTV mit –39,3 und RTL2 mit –8,8 Prozent sogar Verluste hinnehmen.

Das ZDF Werbefernsehen verzeichnet im Jahr 2006 mit einer Zuwachsrate von über 35 Prozent (laut Nielsen Media Research) die höchsten Werbeeinnahmen der letzten fünf Jahre. Zum Teil resultiert dies aus den Sportumfeldern im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft. Aber auch im klassischen Werberahmenprogramm mit seinen qualitativ hochwertigen Serien, den informativen Magazinen und den tagesaktuellen Nachrichten verzeichnet das ZDF Zuwächse sowohl in den Standardinseln als auch mit neu entwickelten Sonderwerbeformen. Die ARD, die nahezu die gleiche Werbefläche im Umfeld der großen Sportevents im Jahr 2006 anzubieten hatte, generiert im gleichen Zeitraum nur 9,1 Prozent Zuwachs. Auch RTL als weiterer FIFA-WM-Sender 2006 konnte seinen Umsatz nur um 3,6 Prozent steigern.

Grafik 2: Brutto-Werbeaufwendungen im TV

2005
Mio €

2006
Mio €


Prozent

Öff.-Rechtl.

351,6

417,5

18,8     

ARD

220,9

241,0

9,1     

ZDF

130,7

176,5

35,1     

Kommerzielle

7 695,1

7 880,6

2,0     

RTL

2 196,6

2 276,7

3,6     

Sat.1

1 620,5

1 623,8

0,2     

PRO 7

1 381,6

1 387,3

0,4     

RTL2

498,0

454,4

-8,8     

VOX

492,8

574,2

16,5     

KABEL 1

436,4

463,8

6,3     

Super RTL

239,6

247,6

3,3     

Nick

22,3

DSF

285,2

276,4

-3,1     

n-tv

73,4

80,7

10,0     

N24

63,0

72,3

14,7     

MTV

199,4

121,0

-39,3     

VIVA

184,9

172,0

-7,0     

TELE 5

23,6

32,4

37,1     

Das Vierte

48,4

Sonstige

27,3

Gesamt

8 046,7

8 298,1

3,1     

Quelle: Nielsen Media Research 2007

Das ZDF Werbefernsehen: ein verlässlicher Partner
Die ganze Welt schaute im Sommer nach Deutschland. Die Übertragung der Fußball-Weltmeisterschaft war das Megaereignis und löste einen wahren Freudentaumel aus. Nicht aber bei den Mediaagenturen. Diese empfahlen schon im November 2005 ihren Kunden, die WM als Werbezeitraum zu meiden, da die (zu der Zeit noch nicht bekannten) Werbepreise angeblich völlig überzogen seien und die zur Verfügung stehende Werbefläche durch die offiziellen FIFA-Partner vollständig blockiert wäre. Nichts davon stimmte.

Niemals zuvor stand so viel Werbefläche zur Verfügung. Bei der FIFA WM 2006 wurden 64 Spiele ausgetragen. ZDF und ARD übertrugen 48 Spiele live, RTL bot zusätzlich acht Sonntagsspiele live an. 16 Begegnungen wurden allein im Werberahmenprogramm des ZDF übertragen.

Wie bei allen Sportumfeldern im ZDF-Werbe­rahmenprogramm basierten die Preise auf einer rationalen, an Prognosereichweiten orientierten Kalkulation. Die Rechnung ging auf. Es wurden Werbeinselreichweiten in den Kernzielgruppen generiert, die mehr als doppelt so hoch waren wie die des Wettbewerbs. Dabei wurden Tausendkontaktpreise erzielt, die im Vergleich unter denen der ARD-»Sportschau« lagen.

Auch die gefürchtete Dominanz der offiziellen FIFA-Partner, die in den von ihnen belegten Inseln Produktexklusivität hatten, blieb aus. Durch den Erwerb der Rechte, die jeden Partner schon im Vorfeld über 50 Millionen Euro gekostet haben soll, standen nur noch wenigen Partnern monetäre Mittel zur Verfügung, um ihre Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen der WM mit TV-Werbung zu unterstützen.

Im ZDF haben insgesamt 13 von 21 Partnern ihre Buchungsoption nicht genutzt. Damit war für viele Branchen der Weg in die Fußballumfelder frei, und es bot sich genug Fläche, um auch kurzfristigen Buchungswünschen entgegenzukommen. Das ZDF Werbefernsehen machte sich auf den Weg.

Die Marktpartner der nicht buchenden offiziellen Sponsoren wurden gezielt und konzentriert aufgesucht, um sie face to face von den Vorteilen einer Buchung im Umfeld der FIFA WM zu überzeugen. Mit Erfolg: Die Auslastung der WM-Umfelder konnte verdreifacht werden.

Speziell für die FIFA WM 2006 ließ das ZDF Werbefernsehen fußballspezifische Mainzelmännchen-Inserts anfertigen. Sie umrahmten die Werbespots und bildeten den perfekten Transfer vom Programm zur Werbung.

Ein absolutes Novum im deutschen TV-Markt war auch die Möglichkeit, Werbespots passend zum Programmumfeld im 16:9-Format auszustrahlen. Diese Möglichkeit bot erstmalig und exklusiv das ZDF Werbefernsehen seinen Kunden an.

Auch abseits des Fußballs rückt das ZDF immer mehr in den Fokus der Werbepartner. Bei den Olympischen Winterspielen in Turin im Februar kämpften sich die deutschen Sportler sensationell zum wiederholten Mal an die Spitze des Medaillenspiegels. Und die Werbekunden schätzten das ZDF Werbefernsehen zu Recht als zuverlässigen Partner. Die Kleinteiligkeit der Werbeinseln machte es möglich, jede gewünschte Sportart exakt anzusteuern. Die durchschnittliche Werbeinsellänge von weniger als 90 Sekunden und die mehr als kompetitiven Preise überzeugten. Die Werbeinseln rund um die Olympischen Spiele waren nahezu ausgebucht.

Überhaupt gibt das ZDF Werbefernsehen Planungssicherheit in Sachen TV-Werbung. Bewährt Erfolgreiches und Neues in Serie zeichnen das Qualitätsprogramm auch im Jahr 2006 aus. Dabei bleiben die durchschnittlichen Einschaltpreise unverändert. Die Preise sind zudem weiterhin linear gestaltet, das heißt, es gibt keine Aufschläge für kürzere Werbespots wie bei den kommerziellen Wettbewerbern. Auch der standardisierte OTC-Pflichtennachweis wird im ZDF Werbefernsehen kostenlos ausgestrahlt.

Neben der reinen Medialeistung steht die Wirkungsleistung des Mediums Fernsehen immer mehr im Fokus der Werbekunden. Das ZDF Werbefernsehen gibt seinen Kunden mit der Grundlagenstudie »Qualitäten der Fernsehwerbung III« nützliche Hinweise. Auch die Planungsstrategie der »Recency Planning und Selektivseher« hilft im Bemühen um Optimierungsmöglichkeiten bei der Mediaplanung. Das VuMA-Planungssystem ergänzt die Anforderungen der Agenturen und Werbungtreibenden nach präziseren und effizienteren Planungstools, als dies auf soziodemografischen Merkmalen möglich ist.

Selbst den »härtesten Wert« der Werbewirkung – Abverkauf – hat das ZDF Werbefernsehen überprüft. Mittels eines Modelling-Tools ist dies möglich. Es kann als repräsentatives Modell für ein Produkt aus dem FMCG-Bereich (Fast Moving Consumerfoods) betrachtet werden. Auf Basis einer multivariaten Modellrechnung lassen sich verschiedene Marketing-Mix-Szenarien anhand ihrer Absatz- und Umsatzwirkung bewerten, Media­strategien (wie Werbedruck, Flighting etc.) können hinsichtlich des Return on Investment (ROI) optimiert werden. Dieses Tool steht den Kunden via Internet kostenlos zur Verfügung.

Die genannten Maßnahmen der konsequenten Qualitätsoffensive des ZDF Werbefernsehens erklären den Erfolg 2006 und führen dazu, dass die ZDF-Werbeinseln im letzten Quartal 2006 nahezu ausgebucht waren und das ZDF überproportional an dem Gesamtwachstum des TV-Marktes profitiert.

Ausblick 2007 – verhaltene Zuversicht
Die deutsche Fiskalpolitik wird im kommenden Jahr mit der Anhebung des Umsatzsteuersatzes und der Versicherungssteuer sowie dem Abbau weiterer Steuervergünstigungen deutlich restriktive Impulse geben. Trotzdem rechnen die Wirtschaftswaisen für das Jahr 2007 nicht mit einem Einbruch der Konjunktur. Vielmehr sind die Voraussetzungen für eine fortgesetzte – wenn auch etwas gedämpfte – Dynamik gegeben. Das ZDF Werbefernsehen wird trotz des Fehlens der ganz großen Sportevents auch 2007 seinen Kunden ein breites Portfolio an innovativen Werbemöglichkeiten zur Verfügung stellen. Die konsequente Verfolgung der Qualitätsstrategie von Programm und Service wird wie bisher im Jahr 2007 dafür sorgen, dass sich das ZDF Werbefernsehen seinen Werbekunden und Media-Agenturen als zuverlässiger Partner und Garant für Qualität präsentiert.

 
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