Das ZDF war 2005 die erste Adresse in der Publikumsbeliebtheit: »Ein Erfolg für das öffentlich-rechtliche Qualitätsfernsehen.« Mit diesen Worten kommentierte Intendant Markus Schächter die Tatsache, dass das ZDF zum Ende des Jahres 2005 mit einem Marktanteil von 14,0 Prozent (rund um die Uhr bei Zuschauern ab 14 Jahren) noch vor der ARD mit 13,9 Prozent und vor RTL mit 13,4 Prozent lag. Auch die Werbekunden profitieren vom Erfolg des ZDF-Qualitätsfernsehens. Das ZDF erreichte 2005 mit 2,92 Millionen Zuschauern ab 14 Jahren die höchste durchschnittliche Werbeinselreichweite. Damit wurden im ZDF in den Werbeblöcken zwischen 17 und 20 Uhr mehr Zuschauer erreicht als bei RTL (2,88 Mio) in der so genannten Primetime von 20 bis 23 Uhr. Das sollten doch eigentlich Gründe für den Werbemarkt sein, 2005 vermehrt beim ZDF einzubuchen.

Grafik 1: Brutto-Werbeaufwendungen im TV

Quelle: Nielsen Media Research 2006

Aber auch das Jahr 2005 war für die Öffentlich-Rechtlichen wieder einmal geprägt durch die Rabattangebote der Privatsender, die auch 2005 einen Weg fortsetzten, der sich schon seit Jahren beobachten lässt: Der scheinbare Zuwachs im TV-Werbemarkt, den AC Nielsen mit 4,2 Prozent im Jahr 2005 angibt (Grafik 1), lässt sich aufgrund sinkender beziehungsweise stagnierender Netto-Werbeinvestitionen der großen TV-Werbungtreibenden nicht nachvollziehen. Naheliegend ist, dass der Zuwachs primär durch Freischaltungen (Naturalrabatte) indiziert ist. Diese Rabatte werden von den großen Privat-TV-Vermarktern genutzt, um ihren Anteil am Gesamtmarkt zu halten oder gegenüber den Konkurrenten auszubauen. Laut ZAW-Jahrbuch 2005 reduzieren sich die angegebenen Bruttoeinnahmen auf weniger als die Hälfte an Nettoeinkünften.

Wie auch die vergangenen Jahre, so war auch das Werbe-TV-Jahr 2005 weitgehend vom Tausend-Kontakte-Preis (TKP) in der so genannten werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen geprägt. Marketingstrategisch hat das ZDF mit drei anerkannten Studien den Wirkungsbeitrag von TV-Werbung in den Vordergrund gestellt und die Relevanz einer Zielgruppendefinition via Alter (14 bis 49 Jahre) für den Abverkaufserfolg eines Produkts hinterfragt.

Reichweite und Kontinuität
Im ersten Quartal 2005 stellte das ZDF Werbefernsehen die Recency Planning Studie vor, die gemeinsam mit ARD Sales & Services durchgeführt worden war. Hier lag der Focus besonders auf der Gruppe der Selektivseher und der Strategie, wie man deren Konsumpotential aktivieren kann.

Grafik 2: TV-Nutzertypen und Haushaltseinkommen

Index: Erwachsene ab 14 = 100

Tatsächlich kann man die Konsumenten in Vielseher, Durchschnittsseher und Selektivseher unterteilen. Während der Vielseher auf 420 Minuten Fernsehkonsum pro Tag kommt und dabei von 30 Minuten Werbung beregnet wird, sieht der Selektivseher nur 63 Minuten pro Tag fern und kommt auf gerade einmal vier Minuten Kontakt mit der Werbung. Im Gegensatz zu den Vielsehern bewegen allerdings die Selektivseher die Konsummärkte, denn mit einem deutlich höheren Haushaltsnettoeinkommen (Grafik 2) und großem Markenbewußtsein ausgestattet, können Selektivseher sich etwas leisten. Selektivseher sind für mehr als 50 Prozent aller Umsätze auf dem Konsumgütermarkt zuständig.

Diese besonders konsumorientierte Seherschaft erreicht der Markt vor allen Dingen bei ARD und ZDF. In der Recency Planning Studie konnte nachgewiesen werden, dass diese Gruppe sehr schnell auf Werbekontakte reagiert. Insgesamt erhalten sie weniger Kontakte, somit kann jede einzelne Werbebotschaft, die einen Selektivseher erreicht, ihre maximale Wirkung entfalten.

Wirkungsanalysen bei AC Nielsen haben bestätigt, dass Selektivseher besonders stark auf Werbekontakte reagieren. Bei gleicher Kontaktdosis liegt die Kaufwahrscheinlichkeit der Selektivseher immer deutlich über der der Vielseher.

Die unterschätzte Werbezeit: 17 bis 20 Uhr
Ein weiteres Plus für Werbung im ZDF stellt die »Qualitätszeit-Studie«, die das ZDF Werbefernsehen im Frühsommer 2005 vorgestellt hat, dar. Sie beschäftigt sich mit der Tatsache, dass nach wie vor quantitative Kriterien die Planungsstrategien bestimmen und qualitative weitgehend außer Acht gelassen werden.

So gilt die so genannte Primetime von 20 bis 23 Uhr weiterhin als die wichtigste Zeit, um möglichst viele Kontakte mit der so genannten werberelevanten Zielgruppe zu generieren. Die »Qualitätszeit-Studie« belegt allerdings eindrucksvoll, dass die Zeitschiene zwischen 17 und 20 Uhr in ihrer Werbewirkung erheblich unterschätzt wird.

Grafik 3: Wirkung des Produktlaunch »Dessert Rezepturen« von Lindt & Sprüngli nach verschiedenen Indikatoren

Nennung in Prozent nach Zeitschienen

Die bisherigen Überlegungen zur Mediaplanung berücksichtigen nicht die tatsächliche Verfassung und damit die Aufmerksamkeit des Zuschauers. Diese variiert im Verlauf des Tages, und weniger aufmerksame Zuschauer sind auch weniger bereit, Werbebotschaften aufzunehmen.

In einer anerkannten Studie von Universal Media (U.M.) Worldwide wurde dargestellt, dass gerade in der Zeit zwischen 17 und 20 Uhr die Aufmerksamkeit nach einem kurzen Einbruch in der Nachmittagszeit wieder ansteigt. Und die Bereitschaft, sich nach dem Arbeitstag neu zu orientieren, sich auf etwas Neues einzulassen, nimmt wieder zu.

Tatsächlich nehmen sich die Zuschauer innerhalb der Qualitätszeit (17 bis 20 Uhr) selbst am aufmerksamsten und aufnahmebereitesten wahr. Die Zuschauer empfinden sich in diesem Zeitkorridor auch als am wenigsten abgelenkt. Daraus lässt sich schließen, dass sie sich auch besonders gut an die Werbebotschaft erinnern können.

Um diese Behauptung zur forscherisch belegbaren Tatsache zu machen, führte das ZDF Werbefernsehen eine Untersuchung im Umfeld des Launch der »Dessert-Rezepturen« von Lindt & Sprüngli durch. Der Werbespot für dieses Produkt wurde in einem festgelegten Zeitraum unter kontrollierten Bedingungen in den fünf größten Sendern (ARD/ZDF/RTL/Sat.1/ProSieben) geschaltet, sodass bei der Auswertung eine eindeutige Zuordnung der Erinnerungsleistung bei den einzelnen Sendern möglich war.

Die Studienergebnisse zeigen, dass sich die geschaltete Werbung in den verschiedenen Zeitfenstern unterschiedlich auf die Werbeerinnerungsleistung auswirkt (Grafik 3). Bei der ungestützten markenbezogenen Werbeerinnerung liegt die Qualitätszeit (17 bis 20 Uhr) weit vor der Primetime.

Im Hinblick auf die Werbewirkung in den verschiedenen Sendern liegen die Zuschauer des ZDF mit 24 Prozent gestützter Werbeerinnerung an zweiter Stelle und lassen damit die restlichen Konkurrenten bis auf RTL (27 Prozent) hinter sich. Dies ist umso bemerkenswerter, als das ZDF im Vergleich zur privaten Konkurrenz einen eher geringen Anteil am »Werbespending«-Kuchen besitzt.

Noch weitere Faktoren sind verantwortlich für die ausgesprochen gute Werbeerinnerung im ZDF. Das ist zum einen die Kürze der Werbeblöcke, die mit 2,26 Minuten Länge weit unterhalb der Werbeblocklängen der privaten Konkurrenz liegen (RTL 4,21, Sat.1 4,50 und ProSieben 4,41 Minuten; Quelle: AGF/GfK-Fernsehforschung, TV Scope, 2005, Montag bis Samstag, 3 bis 3 Uhr, Fernsehpanel, D und EU) und zum anderen mit dem konsequenten Einsatz der Mainzelmännchen.

Grafik 4: Sendernutzung und Werbeerinnerung Lindt-Spot zwischen 17 und 20 Uhr

gestützt, in Prozent

Kleine Kerlchen mit großer Wirkung
Eine beeindruckende Studie über die Werbewirkung der Mainzelmännchen rundet das durch die Forschung geprägte Jahr 2005 im Werbefernsehen ab. Sie machte deutlich, dass die Mainzelmännchen nicht nur seit dem ersten Sendetag das ZDF-Image prägen, sondern auch, dass die sechs Kerlchen großen Einfluss auf die Werbewirkung haben.

Dazu wurde zunächst das emotionale Aktivierungspotential der Mainzelmännchen gemessen. In einem speziellen Test wurden drei Gruppen Probanden folgende Programmsequenzen vorgeführt: Die erste Gruppe sah »SOKO 5113« mit Mainzelmännchen in der Unterbrecherwerbung, die zweite Gruppe »SOKO 5113« ohne Mainzelmännchen in der Unterbrecherwerbung und die dritte Gruppe sah Sequenzen aus »Wolffs Revier« (Sat.1) ebenfalls mit Unterbrecherwerbeblock.

Die Probanden konnten durch das Drehen eines Schalters unmittelbar auf das Gesehene reagieren und Gefallen oder Nichtgefallen zum Ausdruck bringen. Das Testergebnis war eindeutig: Das Aktivationspotential der Mainzelmännchen ist enorm. Der ZDF-Werbeblock mit Mainzelmännchen liegt in der positiven Bewertung durch die Testpersonen weit vor dem gleichen ZDF-Werbeblock ohne Mainzelmännchen.

Eine kontinuierliche Betrachtung des Aktivationspotenzials während der Werbeblöcke macht außerdem deutlich, dass die Mainzelmännchen in der Lage sind, den Zuschauer so positiv aufzuladen, dass diese Aufladung auch den im Werbeblock enthaltenen Spots zugute kommt.

Grafik 5

Zudem führt der Einsatz der Mainzelmännchen zu einer deutlich höheren Erinnerungsleistung bei den Befragten. Vor allem bei kürzeren Werbeblöcken zeigt sich sowohl für die gestützte als auch für die ungestützte Werbespoterinnerung ein Anstieg um 50 Prozent im Vergleich zu Blöcken ohne Mainzelmännchen. Untersucht wurde außerdem der ungestützte Werbe-Recall in real gesendeten Programmsequenzen (ZDF/ARD/RTL/Sat.1). Der Werbe-Recall fällt beim ZDF mit den Mainzelmännchen deutlich höher aus als bei den Konkurrenten. Fazit der Mainzelmännchen-Studie 2005 ist: Nicht allein die Länge eines Werbeblocks ist das ausschlaggebende Kriterium für die Werbewirkung und Akzeptanz, erst die Mainzelmännchen lassen Wirkungspotentiale mit deutlichen Interaktionseffekten entstehen. Außerdem heben sie jeden Werbespot durch die Umrahmung als einen Einzelspot hervor und lassen ihn nicht in der Menge der Konkurrenten untergehen. Nicht zuletzt entfalten die kleinen Kerlchen ihre große Wirkung im Umfeld des wieder einmal erfolgreichen Qualitätsprogramms.

Grafik 6: Emotionales Aktivationspotenzial der Testgruppen

Skala: 1 = niedrig bis 10 = hoch

* Umfeld: »SOKO 5113«
** Umfeld: »Wolffs Revier«

Quelle: forsa.rtr/ZDF Werbefernsehen

Grafik 7: Wirkung der Mainzelmännchen gesamt

Index 100 = Werbeblock gesamt ohne Mainzelmännchen

Die Krimiserie, die Sie eben gesehen haben, enthielt ja einen Werbeblock mit verschiedenen Werbespots. An welche Werbespots erinnern Sie sich?

* Quelle forsa.omnivision/ZDF Werbefernsehen

Die Qualitätsoffensive 2005 des ZDF Werbefernsehens ging mit der Schaffung eines besonderen Events zu Ende. Mit »Lara Croft – Tomb Raider II« wurde eine Free-TV-Premiere am 29. Dezember, um 19.25 Uhr erstmalig im ZDF-Werberahmenprogramm platziert. Auch wenn es sich hierbei sicher zunächst um ein singuläres Ereignis handelt, so zeigt der hohe Marktanteil der 14- bis 49-Jährigen mit 17,5 Prozent (2,20 Mio), Zuschauer 3+ 12,6 Prozent Marktanteil (4,11 Mio), welche Ressourcen das ZDF Werbefernsehen mit einer solch außergewöhnlichen Event-Programmierung aktivieren kann. Der übliche Marktanteil der 14- bis 49-Jährigen liegt im ZDF-Werberahmenprogramm sonst bei sechs Prozent. Auch das große Interesse der Werbekunden zeigt die Attraktivität und das Aktivationspotenzial solcher Angebote.

Ausblick 2006
Nach dem Forschungsjahr 2005 dreht sich die Welt 2006 rund um den Sport. Allen voran die Olympischen Winterspiele in Turin und die Fußball-WM im eigenen Land. Das ZDF wird seinen Kunden ein breites Portfolio an Kommunikationsmaßnahmen rund um die Events anbieten. Gerade im Fall der Winter-Olympiade sind kleinteilige Werbeinseln ein Garant für die aufmerksamkeitsstarke Integration der klassischen Spotwerbung. Aber auch im Standardwerberahmenprogramm wird es weiterhin alternative und innovative Werbemöglichkeiten geben. Das ZDF Werbefernsehen wird sich auch im Jahr 2006 seinen Werbekunden und Media-Agenturen als zuverlässiger Partner und Garant für Qualität präsentieren.

Grafik 8: Verschiedene Werbewirkungsindikatoren

Recall (ungestützt)

Die Sendungen, die Sie eben gesehen haben, enthielten ja Werbeblöcke mit verschiedenen Werbespots. An welche Werbespots erinnern Sie sich?

* Inklusive Sponsoring-Trailer

Quelle: forsa.omnivision/ZDF Werbefernsehen