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2004  
ZDF Jahrbuch
Grundlagen der Programmarbeit
Gunnar Krone
Beate Frees/Susanne Kayser
Heinz Gerhard
Hans-Joachim Strauch
Joachim Krischer

Hans-Joachim Strauch

Das Werbejahr 2004 – Ende der Talsohle?

 
Hans-Joachim Strauch
Hans-Joachim Strauch
              
 

2004 war geprägt durch große Sportereignisse. Die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Sommerspiele in Griechenland garantierten hohe Zuschauerquoten und boten eine große Spielfläche für unterschiedlichste Kommunikationsmaßnahmen.

Im Standardprogramm hatten zu Anfang des Jahres die Reality-Formate der Privatsender große Publikumserfolge. Neuauflagen im Herbst oder der Start neuer Programme konnten diese Erfolge nicht mehr wiederholen. Die Werbeeinnahmen in diesen Umfeldern blieben ohnehin hinter den Erwartungen zurück.

Generell scheinen die Kunden verstärkt am Wirkungsbeitrag des Mediums TV zu zweifeln. Im Vergleich zum Wachstum der Brutto-Werbeinvestitionen über alle Mediengattungen hinweg wuchsen die Investitionen im Fernsehen unterproportional. Kunden suchen verstärkt nach qualitativ hochwertigen Umfeldern, um ihre Kampagnen nicht nur kosteneffizient, sondern auch werbewirksam zu platzieren.

Bedenklich ist auch der fortschreitende Konzentrationsprozess unter den Media-Agenturen. Im Jahr 2004 haben gleich zwei Zusammenschlüsse die Gemüter der Medienöffentlichkeit erregt. Zenith Opimedia und TKM Starcom – beide sind Teil der Publicis-Holding – wollen mit der zur Omnicom-Holding gehörenden OMD Germany das Gemeinschaftsunternehmen Merlion gründen, Etatvolumen: 25 Prozent des deutschen Marktes. Die britische Werbeholding WPP wird die Grey-Agenturgruppe übernehmen und unter Group M mit 39 Prozent den größten Anteil der Werbemilliarden in Deutschland betreuen. Eine neue Schlacht im Kampf um die höchsten Rabatte ist zu befürchten.

Die allgemeine Marktsituation: Aufwind mit Fragezeichen

Auf der Ebene der Bruttoinvestitionen stabilisiert sich seit 2003 der zarte Aufschwung im deutschen Werbemarkt weiter. Die Ausgaben für klassische Kommunikation stiegen 2004 um 5,7 Prozent. Verantwortlich waren hierfür, wie schon 2003, die Handelsunternehmen. Discounter, Einzelhandelsketten und Technikmärkte dominierten mit aggressiven Abverkaufskampagnen. Aber auch Finanzdienstleistungen und Spezialversender erhöhten ihre Etats zweistellig.

Bei der Nettobetrachtung schrumpft dieses angebliche Wachstum allerdings auf eine schwarze Null herunter. Die Pharmabranche verzeichnet einen Budgetrückgang sogar auf der Bruttoebene von 3,1 Prozent. Viele Unternehmen stehen aufgrund der in diesem Jahr in Kraft getretenen Gesundheitsreform unter enormem Kostendruck und kürzen ihre Marketingbudgets.

Der intermediale Wettbewerb: TV nach wie vor das stärkste Medium

Im intermedialen Wettbewerb setzt sich die 2003 begonnene Entwicklung fort. TV wächst zwar unterproportional, bleibt aber mit 43 Prozent das stärkste Medium. Gefolgt von den Printmedien: Die Werbeumsätze in den Tageszeitungen verzeichneten 2004 das größte Wachstum und stiegen um 10,7 Prozent. Damit stieg auch der Marktanteil wie bereits 2003 noch einmal um einen Prozentpunkt auf aktuell 25 Prozent. Leidtragende hierbei sind die Publikumszeitschriften.

Die Investitionen in den Hörfunk wurden auch im Jahr 2004 weiter intensiviert. Mit 10,1 Prozent Wachstum ergeben sich sechs Prozent im Mediensplit (siehe Tabelle).

Brutto-Werbeinvestitionen nach Mediengattungen

Werbeträger

2003
Mio €

2004
Mio €

Veränderung
Prozent

Fernsehen

7 449

7 723

3,7

Hörfunk

916

1 009

10,1

Publikums-
zeitschriften

3 756

3 897

3,8

Tageszeitungen

4 100

4 539

10,7

Fachzeitschriften

410

420

2,3

Plakat

532

563

5,8

Gesamt

17 162

18 151

5,8

Quelle: Nielsen Media Research

Die Wettbewerbssituation beim Fernsehen: doppelt verzerrt

Neben der sich immer weiter öffnenden Brutto-Netto-Schere hat ein weiteres Phänomen dazu beigetragen, dass Wettbewerbsvergleiche auf Ebene der Brutto-Werbeinvestitionen nur noch sehr schwer möglich sind: Der Anteil der Sonderwerbeformen nimmt bei allen Sendern immer mehr zu. Die monetäre Bewertung ist jedoch nicht einheitlich geregelt. Bei einigen Sendern, beispielsweise ProSieben und Sat.1, werden sie in die Betrachtung mit einbezogen. Bei anderen wiederum nicht. Das ZDF Werbefernsehen generierte 2004 15 Prozent seines Umsatzes mit Sonderwerbeformen, die zum Teil monetär nicht bewertet wurden. Dies führt laut Nielsen Media Research zu einem Umsatzrückgang von knapp sechs Prozent. Tatsächlich hat das ZDF 2004 seine Bruttoumsätze gegenüber 2003 gehalten beziehungsweise sogar leicht erhöht (siehe Tabelle).

Brutto-Werbeaufwendungen im TV

2003
Mio €

2004
Mio €

Veränderung
Prozent

Öff.-Rechtl.

357,7

397,9

11,2

ARD

202,5

251,8

24,3

ZDF

155,2

146,2

–5,8

Private

7 090,8

7 325,0

3,3

RTL

2 286,3

2 217,8

–3,0

Sat.1

1 410,1

1 442,6

2,3

PRO 7

1 348,7

1 405,6

4,2

RTL2

437,1

500,2

14,4

VOX

389,4

397,7

2,1

KABEL 1

385,7

385,2

–0,1

Super RTL

187,9

223,9

19,2

DSF

223,7

265,9

18,8

n-tv

56,8

70,2

23,6

N24

35,3

47,7

35,1

MTV

195,2

213,3

9,3

TELE 5

34,2

VIVA

134,5

120,7

–10,3

Gesamt

7 448,5

7 722,9

3,7

Quelle: Nielsen Media Research

Sales Marketing Research: Kontaktqualität zählt

Die Forschungsaktivitäten des ZDF Werbefernsehens widmen sich schon seit langem dem Wirkungsnachweis von Werbefernsehkontakten. Im Jahr 2004 wurden diesbezüglich insgesamt drei Sonderforschungsprojekte durchgeführt, die alle denselben Gedanken verfolgten: die hohe Wirkungsrelevanz des ZDF Werbefernsehens für den Werbemarkt im Vergleich zur Konkurrenz herauszustellen.

In der Mainzelmännchen-Studie konnte in eindrucksvoller Weise die große Wirkung der kleinen Kerlchen nachgewiesen werden. Sowohl emotional als auch bei der Anzahl der genannten Marken und Produkte lag das ZDF Werbefernsehen mit großem Abstand vor seinen Konkurrenten.

Bei der Access-Primetime-Studie wurde ein in Form und Umfang äußerst komplexes Forschungsdesign umgesetzt. Hintergrund war, festzustellen, wie sich verschiedene Einflussfaktoren auf die Erinnerungsleistung auswirken. Dabei spielten Faktoren wie das Aufmerksamkeitspotenzial zu bestimmten Tageszeiten oder Genreaffinitäten eine entscheidende Rolle. Auf der Grundlage umfangreicher multivariater Analysen konnten eindeutige Ergebnisse generiert werden. Je nach Stimmungslage und Tageszeit ergeben sich unterschiedliche Wirkungsaspekte. In der Access-Primetime (17 bis 20 Uhr) werden mindestens dieselben, häufig sogar höhere Wirkungsleistungen erzielt als in der Primetime nach 20 Uhr. Es zeichnet sich demnach ein eindeutig dynamischer Prozess ab, der einer am Tausend-Kontakte-Preis (TKP) orientierten Planung, die jede Zeitschiene praktisch als gleich wirksam betrachtet, widerspricht.

Ebenfalls qualitativ orientiert ist die Neuauflage einer Studie, die bereits im Jahr 2002 in Kooperation mit der ARD-Werbung durchgeführt wurde. Diese Studie, TV Optimierung mit Recency Planning, zeigt, dass eine kontinuierliche Planungsstrategie zu weitaus mehr Erfolg führt, als einzelne Schwerpunkte zu setzen. Die Berücksichtigung von ZDF und ARD in einem Planungsmodell führte zum Teil zu Umsatzsteigerungen von über 25 Prozent.

Für den elektronischen Medienbereich ist die vom ZDF Werbefernsehen mitverantwortete Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) ein unverzichtbares strategisches Planungstool. Sie ist Deutschlands größte Markt-Media-Studie, die mit aktuell fusionierten Daten aus dem AGF/GfK-Fernsehforschungspanel bezogen werden kann. 2004 wurde die VuMA in das am weitesten verbreitete Software-Tool Plan-TV integriert.

ZDF-Vermarktungsaktivitäten: Kundenbedürfnisse im Fokus

Sportvermarktung im ZDF – Servieceorientiert

Der Kundenservice stand und steht an erster Stelle bei der Sportvermarktung des ZDF. Gerade im Jahr der sportlichen Top-Events eine besondere Herausforderung. Mit Optionsbuchungen bot das ZDF Werbefernsehen eine gerechte und stressfreie Verteilung der zur Verfügung stehenden Werbezeiten an. Erstmalig spielten auch die Vermarktung von klassischer Werbezeit, Sponsoring und Gewinnspielen in einer Mannschaft. Die Kundenpalette von Marktpartnern für die klassische Werbung im ZDF wurde so erfolgreich erweitert.

Sonderwerbeformen: Exklusivität im ZDF-Werberahmenprogramm

Sonderwerbeformen garantieren die exklusive Stellung von Werbespots. Getreu dem Motto, Angebot trifft Nachfrage, entwickelte das ZDF Werbefernsehen 2004 weitere innovative Werbeformen: Der EM-Countdown oder Singlesplits während Sportveranstaltungen sind nur Beispiele von Angeboten, die der Markt mit viel Enthusiasmus aufgenommen hat.

Internetpräsenz: neues Outfit – bessere Akzeptanz

Mit dem Relaunch des Internetauftritts des ZDF Werbefernsehens im Juni 2004 wurde der optische Aufbau den CI-Richtlinien des ZDF angepasst. Die Navigationsstruktur wurde vereinfacht, die Inhalte überarbeitet. Seitdem wurden die durchschnittlichen Besucherzahlen im Monat, im Vergleich zu den Vorjahreszahlen, fast verdoppelt. Auch die durchschnittliche Anzahl der geöffneten Seiten pro Tag erfuhr eine deutliche Steigerung.

Alternative zur Telemesse: persönliche Besuche bei Kunden und Agenturen

Ohne Schnick und Schnack – mit harten Fakten und genau auf den Punkt präsentierte das ZDF Werbefernsehen im Herbst 2004 sein Angebot für 2005. In 25 Präsentationen an fünf Tagen brachte man alle Informationen zielgerichtet an die Kunden, die diese zeit- und kostensparende Art sehr zu schätzen wussten.

Ausblick auf 2005

Auch 2005 wird die Kostenorientierung das Geschehen im Markt weitgehend bestimmen. Aber qualitative Faktoren werden immer mehr in die Entscheidung einfließen. Pure Effizienz reicht nicht mehr aus. Die Effektivität jedes investierten Werbe-Euros wird immer wichtiger. Agenturen und Werbekunden suchen verstärkt nach Möglichkeiten, die Effektivität ihrer Kampagnen zu steigern. Dabei ist das ZDF Werbefernsehen ein zuverlässiger Partner und Garant für Qualität, Werbewirkung und Service.

 
 
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