Onlineangebote gehören inzwischen zum selbstverständlichen Gesamtauftritt eines jeden erfolgreichen Unternehmens, erst recht natürlich zum Angebot jedes Fernsehprogrammanbieters. Das wird durch viele Forschungsergebnisse bestätigt. Dementsprechend bietet das ZDF aktuelle, informative und programmbezogene Inhalte rund um das Unternehmen und seine Marken im Internet an.

Das Internet ist noch ein recht junges Medium, dessen Anfänge erst in den 90er Jahren liegen. Doch mittlerweile hat es sich – neben Print, TV und Radio – als viertes Massenmedium etabliert. Parallel dazu wird das Internet auch in der Forschung erst seit rund einer Dekade berücksichtigt, wobei das ZDF schon seit den Anfängen der Internetforschung aktiv in methodische Diskussionen und die Weiterentwicklung von Kennzahlen eingebunden ist. Als Betreiber unterschiedlicher Websites – wie zdf.de, heute.t-online.de (ab Januar 2005 heute.de), tivi.de, 3sat.de, phoenix.de und theaterkanal.de – benötigen wir Leistungswerte, um unsere Angebote zu optimieren und im Wettbewerbsvergleich den Erfolg einschätzen zu können. Kennziffern werden auch für Pressemitteilungen benötigt oder um herausragende programmliche Events oder Sendungsmarken und ihre Akzeptanz in der Öffentlichkeit darzustellen.

Gerade das Internet bietet auf diesem Gebiet forscherisch neue und interessante Ansätze zur Leis- tungsmessung. Das ZDF setzt hierbei auf Standards, also auf transparente und mit den Marktpartnern abgestimmte Methoden. Entsprechend arbeiten wir auch in unterschiedlichen Gremien zur Methoden- und Kennzahlenentwicklung mit und setzen das Zählverfahren (www.infonline.de) der INFOnline ein, das von der IVW (Informationsgemeinschaft zur Festlegung und Verbreitung von Werbeträgern e.V., www.ivw.de) entwickelt worden ist. Dadurch sind unsere Leistungswerte mit dem werbungtreibenden Markt vergleichbar.

Zur Zeit sind im Markt die Kennzahlen Pageimpressions (Seitenabrufe, auch Seitenkontakte) und Visits (Besuche auf einer Website) eingeführt. Ein Visit steht für den Abruf von zusammenhängenden Seiten eines Angebots. Ein Besucher kann pro Tag mehrere Visits auf derselben Website – wie zum Beispiel zdf.de – generieren, indem er etwa vormittags ein Thema zu »WISO« recherchiert und sich nachmittags über das aktuelle ZDF-Programm informiert. Auf diesem Wege würden zwei Visits gezählt, auch wenn es sich um denselben Besucher handelt. Pageimpressions und Visits werden derzeit als reine Kontaktzahlen veröffentlicht. Es wird also nur die Anzahl der Pageimpressions und der Visits gezählt und noch nicht deren Nutzungszeit, also die Verweildauer des jeweiligen Nutzers. Parallel entwickeln wir auf Basis des einheitlichen Zählverfahrens weitere Kennziffern wie zum Beispiel die Verweildauer. Denn Zeit ist ein weiterer Faktor bei der Bewertung eines Angebots. Auf Websites für Kinder wird zum Beispiel mehr Zeit online verbracht als mit Verzeichnissen oder Serviceangeboten wie zum Beispiel Wetter, Börsenkurse oder Sporttabellen. Zeit ist ein begrenztes Gut – und entsprechend konkurrieren alle Angebote um diesen Wert.

Zeit spielt natürlich insbesondere bei der Fernsehnutzung eine entscheidende Rolle und ist insofern eine geeignete Währung für medienübergreifende Vergleiche. Sendungen werden zu bestimmten Zeiten ausgestrahlt, und die durchschnittliche Sehdauer geht in die Kennzahl Sehbeteiligung im Fernsehen mit ein. Zum Nachweis von Crosspromotion-Effekten – wenn also ein Fernsehmodera- tor auf das programmbegleitende Internetangebot verweist –, ist der Zeitpunkt des Verweises bei der Analyse der Internetnutzung wichtig. Zu diesem Zweck hat das ZDF die Kennzahl durchschnittliche Kontakte pro Minute definiert. Analog zur Kennziffer Sehbeteiligung im Fernsehen wird damit also auch hier der zeitliche Bezug berücksichtigt. Die Kennzahl dokumentiert, dass das Internet parallel beziehungsweise im Anschluss an Programmevents wie beispielsweise »Unsere Besten« oder große Marken wie »Wetten, dass …?«, »heute« oder »WISO« aufgesucht wird. Es zeigen sich also Markentransfer-Effekte von der Fernsehsendung zum begleitenden Internetangebot.

Pageimpressions (PI) und Visits

in Millionen nach INFOnline, SZM-Verfahren

Auswertungszeitraum Dezember 2003 bis November 2004
(12-Monats-Durchschnitt)

Die Beispielgrafik »Tagesverlauf Online« zeigt die Internetnutzung am 1. Oktober 2004. Die Sendung »Unsere Besten – Das große Lesen« wurde an diesem Tag von 21.12 bis 23.40 Uhr ausgestrahlt. Die Onlinekurve zeigt, dass die Nutzung von zdf.de zu Beginn der Sendung zunimmt und nach deren Ausstrahlung ihren Höhepunkt erreicht, nämlich noch einmal um das Zwei- bis Dreifache ansteigt. Die Kurve demonstriert also anschaulich das Nutzungsverhalten im intermedialen Vergleich: Die Zuschauer konnten während und nach der Sendung im breiten Literaturangebot recherchieren und sich über Hintergründe informieren.

Tagesverlauf Online

Fernsehen und Internet bedienen unterschiedliche Nutzungsmotive und ergänzen sich darin. Entsprechend sind die Zielgruppen und die Nutzungsinhalte unterschiedlich. Um den Erfolg der Sendungsmarke medienübergreifend zu ermitteln, müssen weitere Kennzahlen definiert werden, die einen Vergleich ermöglichen. Es gibt also noch einiges zu tun – und es bleibt weiterhin spannend.