Das ZDF steht ohne Senderfamilie da, kann nicht wie die ARD in den Dritten Programmen experimentieren. Schemaveränderungen, neue Sendereihen, das bedeutet beim ZDF immer eine Operation mit hohen Risiken und Nebenwirkungen. Allerdings ist der Zwang zur Erneuerung für jedes publizistische Unternehmen ohne Zweifel überlebenswichtig, auch wenn dadurch auf bestimmten Sendeplätzen Quotenschwächen hinzunehmen sind. Diese Einbrüche in der Quantität müssen allerdings ausgeglichen werden. Praktisch gesprochen bedarf die Einführung einer täglichen Serie am Nachmittag einer vorher erfolgten Stabilisierung des Vormittagsprogramms. Unter dem Strich darf zumindest keine deutliche Verminderung des Jahresmarktanteils eintreten.

Die tägliche Serie ist ein unabweisbar notwendiges Instrument der Programmgestaltung, das mit Blick auf die Digitalisierung – also der Programmvermehrung in den kommenden Jahren – eine steigende Bedeutung erlangen wird. Vor allem täglich wiederkehrende Angebote werden die Erkennbarkeit eines Senders sicherstellen. Das ZDF wird mit einer neuen Polizeiserie und einer erstmalig in Deutschland angebotenen Telenovela am Nachmittag neue Wege der ökonomisch günstigeren Produktion beschreiten. Dies liefert wichtige Erkenntnisse auch für die Sendeplätze am frühen Abend.

Neben klareren Strukturen im Schema muss vor allem auch Aufmerksamkeit bei den Zuschauern erreicht werden, die bisher kaum oder gar keinen Kontakt zum ZDF-Programm haben. Es darf kein Quartal vergehen, ohne dass sich die veröffentlichte Meinung ausführlich mit ZDF-Aktionen beschäftigt. Beispielhaft ist dies mit »Unsere Besten – Wer ist der größte Deutsche?« gelungen. Schon im Vorfeld sorgte die Diskussion, ob eine solche Sendung nicht eigentlich gegen Sitte und Anstand verstoße, für lebhafte Debatten. Dabei war die vorab geäußerte negative Kritik letztendlich einer der Faktoren, die eine durch und durch solide und informative Sendereihe zu einem großen Erfolg gemacht haben.

Bei innovativen Ansätzen ist natürlich die Resonanz beim Publikum im Vorhinein nur schwer einzuschätzen, sodass auch Fehlversuche einkalkuliert werden müssen. Der nicht ausreichende Erfolg für »Die deutsche Stimme 2003« war gewiss nicht in der professionellen Durchführung der Sendung zu suchen, sondern in der Tatsache, dass Zuschauer von Castingshows kaum mehr Verbindung zum ZDF-Programm aufweisen. Erwähnung verdient auch »Die Ostalgie-Show«, die immerhin jeden dritten Haushalt in Ostdeutschland erreicht hat; unbenommen bleibt davon die inhaltliche Kritik, die in einigen Punkten nachvollziehbar war. Gleichwohl zeigt dieser Versuch, dass auch eine schnell ins Programm gehobene Unterhaltungssendung eine breite Resonanz finden kann.

Das ZDF-Programm muss sich also in Bereiche fortentwickeln, die zumindest in der Nähe des Erwartungshorizonts der ZDF-Zuschauer liegen. Das galt ohne Zweifel für »Unsere Besten«. Die Sendung erfüllte die Erwartungen der Stammzuschauer und machte gleichzeitig neue Gruppen, die selten Kontakt zum ZDF haben, aufmerksam.

Wissensvermittlung ist ein tragendes Element eines öffentlich-rechtlichen Programms, auch in seinen unterhaltenden Elementen, und sie ist ein weiterer Weg zur Auffrischung und Verjüngung des Publikums. Das ZDF wird im Herbst 2004 mit einem neuen Wissenstermin auf Sendung gehen. Joachim Bublath wird zudem wieder deutlich häufiger auf dem Bildschirm erscheinen, natürlich auch in der Primetime. Die Personalisierung, in den unterhaltenden Sendungen mittlerweile konsequent angewandt, muss auch die Wissenssendungen prägen.

Ein weiterer Ansatz der Auffrischung wird über die Humorschiene laufen; dies gilt natürlich für Sendungen, die speziell darauf ausgerichtet sind, aber auch für szenische Produktionen im Allgemeinen. Dabei gilt es, einen eigenen Weg zu definieren, denn Kopien von Sitcoms anderer Anbieter würden beim ZDF nicht die nötige Resonanz finden. Die Bemühungen des ZDF werden sich vor allem auf das Werberahmenprogramm richten müssen. Hier bekommen Versuche der Verjüngung einen ökonomischen Hintergrund.

Im Sportjahr 2004 kann das ZDF bei geringen Risiken die Möglichkeit nutzen, wichtige Erneuerungsansätze, von der täglichen Serie über die Erhöhung der Wissenschaftssendungen bis hin zu mehr Humor im Programm, auszutesten und zu verbessern. Veränderungen in der Zuschauerstruktur sind nur über Jahre zu erreichen; wir richten uns nicht auf einen Sprint, sondern auf einen Langstreckenlauf ein.